Cade adota medida contra BV pago pela Globo às agências

Alexandre Zaghi Lemos
3 de dezembro de 2020 - 6h00

A Superintendência-Geral do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) instaurou nesta quarta-feira, 2, um inquérito administrativo para apurar indícios de “condutas anticompetitivas” da Globo nos contratos em que a emissora paga bonificação por volume (BV) às agências de publicidade. Além disso, alegando a necessidade de “impedir prejuízos à concorrência” e considerando que o BV incentiva as agências a concentrarem seus investimentos na emissora, “como forma de obtenção da bonificação”, o Cade adotou medida preventiva proibindo a Globo de “celebrar novos contratos de plano de incentivo e de realizar quaisquer adiantamentos, seja em contratos vigentes ou futuros”. Em caso de descumprimento, a empresa fica sujeita à multa diária de R$ 20 mil. Procurada, a Globo disse, por meio de sua área de comunicação, que “está avaliando as medidas legais cabíveis”.

Segundo o Cade, “a forma como a emissora concede a bonificação às agências decorre de exercício abusivo de posição dominante e induz à fidelidade contratual”. Para o Cade, o BV pode ser considerado “um programa de desconto, que inclui práticas como premiação por volume de investimentos feitos pela agência naquele veículo, estratégias de fidelização, imposição de volume mínimo de aquisição, entre outros”.

O Cade acrescenta ainda que “outra prática possivelmente problemática do ponto de vista concorrencial é o adiantamento da bonificação”, que “promove acentuado aumento no grau de dependência econômica das agências junto a emissora”. “Ao entregar antecipadamente os valores de bonificação, a emissora torna-se credora da agência, que, portanto, deverá assegurar que seus futuros trabalhos sejam suficientes para garantir percentual de bonificação equivalente ao já recebido”, diz o Cade.

A decisão desta quarta, 2, é um desdobramento de um procedimento instaurado pelo próprio Conselho em fevereiro. Desde então, o órgão fez consultas preliminares ao mercado publicitário e manteve acesso restrito à apuração.

Não é a primeira vez que o Cade investiga “condutas anticompetitivas” do mercado publicitário. Em 2015, o órgão desengavetou um processo administrativo instaurado em 2005 que questionava regras do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), como fixação de porcentagem uniforme da comissão de veiculação (o desconto-padrão pago pelo veículo à agência) e de limites para o repasse de parte do desconto-padrão aos anunciantes. Entretanto, no início de 2017 o Cade decidiu arquivar o processo. Apesar de considerar que as condutas do Cenp possuem potencial anticompetitivo à luz da Lei de Defesa da Concorrência, o Cade admitiu que são práticas respaldadas e incentivadas por normas estatais que regem o mercado de publicidade.

A bonificação por volume também foi alvo do presidente Jair Bolsonaro no ano passado. Ele declarou ser contra a prática e ameaçou editar uma Medida Provisória (MP) para alterar a distribuição de verbas publicitárias.