Cade pretende ampliar investigação sobre BV

Meio & Mensagem
14 de dezembro de 2020 - 6h00

Por Alexandre Zaghi Lemos e Bárbara Sacchitiello

Após adotar, de forma preventiva, medidas restritivas em relação ao pagamento de bonificação por volume (BV) pela Globo às agências de publicidade, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) afirma que pretende analisar também a prática em empresas líderes em outras mídias, como as digitais. A informação foi dada à reportagem na sexta-feira, 11, pela assessoria de comunicação social do Cade. “O Cade irá analisar a situação em mídias digitais e demais empresas que praticam a conduta e possuem posição dominante”, diz uma das respostas aos questionamentos enviados por Meio & Mensagem.

No início do mês, a Superintendência Executiva do Cade instaurou inquérito administrativo para apurar indícios de “condutas anticompetitivas” do Grupo Globo, considerando que a prática do BV pelo conglomerado de mídia “pode caracterizar infração à ordem econômica de abuso de posição dominante”. Além disso, tomou uma medida preventiva que restringe a atuação comercial da Globo, ao determinar que não sejam feitos novos contratos de planos de inventivo com as agências de publicidade e nem sejam realizados pagamentos antecipados de BV previstos em contratos vigentes ou futuros, sob pena de multa diária de R$ 20 mil. De acordo com a assessoria do Cade, a medida afeta apenas a empresa porque “tem em consideração que a Globo é a única com posição dominante no mercado”.

A defesa da Globo neste processo será feita pela Sampaio Ferraz Advogados. A reportagem entrou em contato com um dos integrantes da equipe de defesa, que preferiu não se manifestar, e com a própria Globo. Por meio de sua área de comunicação, a empresa disse que “está avaliando as medidas legais cabíveis”. Já a assessoria do Cade informou que não há prazo para que a Globo se manifeste, assim como não há uma previsão de quando o caso será concluído.

O rito do processo entra agora em uma fase chamada de “instrução processual”. Após concluída, a Superintendência-Geral emite um parecer e remete o caso ao Tribunal do Cade para julgamento, opinando pelo arquivamento dos autos ou pela condenação dos investigados, caso seja configurada a infração à ordem econômica.

A investigação de práticas anticompetitivas por parte da Globo foi aberta em fevereiro, por iniciativa do próprio Cade. Seguiu com questionamentos feitos por ofícios enviados a agências de publicidade, anunciantes e emissoras de televisão, nos quais foram solicitadas informações sobre contratos de veiculação de publicidade, pagamentos de planos de incentivo dos veículos para as agências e representatividade desses valores no faturamento das agências. Segundo o Cade, inicialmente as agências se recusaram a responder, alegando que seus contratos são sigilosos – somente uma enviou as informações no prazo estipulado pela autarquia. Diante das negativas, o Cade expediu novos ofícios dando prazo de 48 horas para receber as informações completas. Nesta segunda abordagem, todas as agências contatadas responderam.

Embora o próprio documento do Cade que embasa a abertura do inquérito contra a Globo reconheça que o BV é um instrumento legal que encontra amparo no regulamento do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) e está previsto na legislação que trata das contratações de serviço de publicidade pela Administração Pública desde 2010, as grandes agências e as entidades que as representam têm receio de que o processo possa avançar sobre essa que é uma das principais fontes de receita, pelo menos para as maiores agências do País.