Como a Geração Z constrói identidade, segundo o Spotify
Estudo Culture Next mostra que grupo prioriza conexões e interesses, refletidos no consumo de conteúdo na plataforma
A geração Z usa seus interesses para construir identidade e conexão, sobretudo no Brasil. É o que revelam os resultados da sétima edição do Culture Next, desenvolvido pelo Spotify para desvendar o comportamento dos jovens e os hábitos de consumo ligados a ele.
O levantamento analisa 4,2 milhões de músicas e 680.879 episódios de podcasts, segmentando os hábitos de usuários na adolescência, dos 14 a 18 anos; jovem adulto, entre 19 e 23 anos; e jovem profissional, até os 29 anos. De acordo com o Spotify, a geração Z representa 44% dos 777 milhões de usuários em todo o mundo.
Spotify desvenda comportamento da geração Z por meio da análise dos hábitos de consumo na plataforma (Crédito: Daniel/Adobe Stock)
“Fandoms, música, games, podcasts e até a atividade física assumem um papel que antes costumava estar ligado a marcos mais tradicionais da vida adulta”, destaca Priscilla Barsotti, diretora de vendas do Spotify.
Entre janeiro de 2025 a junho de 2026, de acordo com dados internos, a plataforma registrou um crescimento de 75% da participação do vídeo nos streams de podcasts entre mais jovens, salientando um aumento da busca por conteúdos que aprofundem interesses específicos (80% globalmente).
“O crescimento do vídeo mostra que os jovens não pensam mais em formatos de forma isolada”, afirma Barsotti. “Para essa geração, um podcast pode ser ouvido ou assistido dependendo do contexto, o que importa é a conexão com o criador e com o tema”, acrescenta.
A diretora indica que o dado abre novas possibilidades para que criadores experimentem linguagens mais visuais, ampliando os pontos de contato com o público — que prioriza autenticidade e conexão – e criem formatos que combinem áudio e vídeo em uma mesma experiência.
Também abre caminhos para que as marcas participem das conversas de forma mais integrada. Isso inclui a aposta em formatos que unem profundidade, contexto e atenção da audiência, conectando-se aos fandoms, comunidades e interesses que já fazem parte da vida das pessoas.
“Em vez de interromper a experiência, o desafio é contribuir para ela, seja através de conteúdos, parcerias com criadores ou experiências ligadas à cultura”, descreve Barsotti.
Cultura da “aura”
Desde o último ano, a geração Z vem adotando a expressão “farmar aura”. Vinda do verbo em inglês “to farm” (cultivar, em tradução livre), bastante usada pelo público gamer, se une à palavra empregada para caracterizar o campo de energia que envolve o corpo humano. Na linguagem da geração Z, significa acumular, cultivar, estilo e carisma.
A participação em contextos relevantes é válida, justamente, para os games, uma das principais formas de lazer da geração Z fora das redes sociais. Globalmente, os videogames são o principal interesse dos jovens de 14 a 18 anos.
O canal supera outras formas de lazer, como TV e filmes. Neste sentido, marcas podem priorizar abordagens que coloquem música e games como canais de mídia complementares, conectando ambos os universos.
As academias juntam-se aos games como parte da cultura da “aura”, atrelada à busca por maior confiança e presença. Os resultados evidenciam que 76% dos usuários brasileiros de 24 a 29 anos que consideram as práticas “pelo menos um pouco importantes” associam fitness também ao autoaperfeiçoamento. Ou seja, deixou de ser apenas uma questão de condicionamento físico e passou a fazer parte da construção de identidade.
Isso se reflete também no consumo de conteúdo, alerta a diretora de vendas do Spotify. “Música, podcasts, comunidades digitais e até os games aparecem como ferramentas para acompanhar jornadas de crescimento pessoal, criar rotina e reforçar um senso de pertencimento. É por isso que vemos interesses que antes pareciam desconectados se encontrando dentro de uma mesma lógica de auto expressão”, complementa.
Em momentos em que estejam treinando ou jogando, anime, trap e funk brasileiro são os gêneros mais ouvidos pelos usuários do País.
Compreensão da realidade
O conteúdo comporta-se como uma ferramenta não apenas para processar emoções, mas compreender o mundo ao redor. Em todo o mundo, 33% afirmam recorrer a conteúdos true crime, terror ou paranormal, superando em 43% as temáticas de religião e espiritualidade (50%), por exemplo. No Brasil a tendência também é vista, ainda que comédia lidere entre as preferências.
A questão emocional é válida 81% a mais para os jovens adultos. Já a curiosidade é o principal fator que motiva adolescentes a buscarem conteúdos relacionados a crimes ou eventos paranormais.
Refúgio em comunidades
Os jovens encontram suas comunidades em experiências, a exemplo de grupos de corrida, clubes do livro e shows. O Spotify mostra que três em cada cinco pessoas da Geração Z a têm os fandoms como parte essencial da identidade. “Enxergamos o fandom como algo que vai muito além do consumo de conteúdo”, descreve Barsotti.
Fora das telas, a plataforma vem promovendo iniciativas para promover a experiência ente os usuários. Recentemente, anunciou a vinda do Spotify Superfans Experience (SFX) ao Brasil em janeiro de 2027, projeto global dedicado à cultura dos fandoms. Já a campanha Coisa de Fã, demonstrou os rituais dos fãs brasileiros de artistas como João Gomes, Calcinha Preta, Matuê e Ebony.
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