Digital tem estabilização na visibilidade e queda no risco para marcas

Meio & Mensagem
9 de junho de 2025 - 6h02

A plataforma de medição e otimização de mídia Integral Ad Science divulgou a 20ª edição do Relatório de Qualidade de Mídia (MQR). O estudo analisou mais de 280 bilhões de interações digitais capturadas pela plataforma em 2024 para avaliar a qualidade e eficácia das campanhas e do inventário de mídia digital.

Risco reputacional para as marcas anunciantes, de modo geral, caiu (Crédito: Dee Karen/Shutterstock)

Como resultado, o relatório encontrou um aumento na proporção de riscos relacionados à linguagem ofensiva e discurso de ódio, assim como um aumento nas taxas de fraude em anúncios não otimizados e uma estabilização na visibilidade dos anúncios.

Após anos com taxas de crescimento significativas, em 2024, a visibilidade global dos anúncios digitais estabilizou com um aumento de 1,6% na comparação com o período anterior. De acordo com o estudo, essa mudança seria resultado da adoção de novas métricas. Isso porque os profissionais de marketing teriam começado a priorizar medidas adicionais de eficácia, como a atenção, em detrimento das métricas de exposição.

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O risco reputacional para as marcas anunciantes, de modo geral, caiu. O relatório apontou uma queda de 10,6%, na comparação com 2023. No entanto, a natureza do risco está mudando. Globalmente, os conteúdos sinalizados por linguagem ofensiva, conteúdo controverso e discurso de ódio atingiram os maiores índices desde 2020.

A parcela de conteúdo ofensivo, especificamente, cresceu 72% ano a ano. A taxa de fraudes para campanhas não otimizadas – ou seja, que não usam estratégias e tecnologias para coibir fraudes – aumentou 19% na comparação com o ano de 2023.

Resultados no Brasil

O Brasil se destacou na pesquisa com taxas de visibilidade e tempo de exibição de anúncios acima da média global. O formato com melhor desempenho, em ambos os casos, foi o de mobile app display.

Na comparação com 2023, o número de conteúdos sinalizados como de risco para as marcas diminui cerca de 20% no País e apresenta algumas particularidades. Comparado a média global, o Brasil apresenta um risco maior para as marcas no que tange conteúdos relacionados a violência, linguagem ofensiva e conteúdo controverso, downloads ilegais e conteúdo adulto.

Em contrapartida, riscos reputacionais relacionados a álcool, drogas ilegais e discurso foram menos registrados no Brasil que a média global.