Governo Federal muda distribuição de verba nas emissoras de TV

Meio & Mensagem
12 de novembro de 2019 - 9h33

Reportagem publicada na edição desta terça-feira, 12, da Folha de S.Paulo, revela que o Governo Federal fez uma alteração na distribuição de verbas de publicidade entre as emissoras de TV aberta do País. A Globo, que por ter a maior audiência entre as emissoras – de acordo com dados do Painel Nacional de Televisão (PNT) – sempre recebeu o maior percentual de verbas, neste ano recebeu uma fatia menor de recursos de publicidade oficial. Ao mesmo tempo, Record e SBT ampliaram o percentual de recursos obtidos com publicidade do governo federal.

Os dados apresentados pela Folha fazem parte de um relatório elaborado pelo Tribunal de Contas da União (TCU), que fez um requerimento à Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom) dos detalhes dos valores investidos em publicidade nas três maiores emissoras de TV do Brasil. O objetivo é analisar os critérios de distribuição de recursos publicitários nos veículos.

De acordo com a reportagem, o relatório do TCU aponta uma mudança de comportamento do governo em relação à distribuição de verbas. Do início de 2019 até o dia 31 de outubro deste ano (período que contemplou a análise do TCU), de todo o investimento feito pelo governo federal em publicidade na TV aberta, a Globo ficou com 16,3%. O valor é bem inferior ao share que a emissora obtinha da publicidade federal nos anos anteriores. Em 2017, por exemplo, de todo o investimento do governo federal feito em propaganda na TV, 48,5% foi para a Globo. Em 2018, essa fatia havia sido de 39,1%.

Simultaneamente à retração dos investimentos na Globo, os investimentos do governo para veicular publicidade na Record e no SBT cresceram em 2019. A Record, que teve um share de 26,6% em 2017 e de 31,1 em 2018, alcançou, agora em 2019, uma participação de 42,6% de participação na verba publicitária investida em TV. Uma alta similar também aconteceu em relação ao percentual de investimento em mídia feito pelo SBT: de 24,8% (em 2017) e 29,6% em 2018, a emissora, agora, possui uma fatia de 41% na recepção de recursos do governo federal.

Por instrução normativa, o investimento em mídia do governo federal prevê alguns critérios para a definição de quais veículos televisivos receberão suas verbas de publicidade. A audiência é um deles, mas também são considerados o perfil do público, segmentos da população atingidos e alcance daquela emissora no País.

Em relação ao share de audiência televisiva, a Globo, no entanto, aparece bem à frente das duas emissoras concorrentes. De acordo com dados do Ibope divulgados na reportagem da Folha, de janeiro a outubro de 2019, a Globo deteve 33,1% de toda a audiência televisiva, enquanto o SBT, na vice-liderança, teve um share de 14,5%; a Record, por sua vez, teve no período um share de audiência de 13,10%. A análise dos dados de audiência computa a média de público das 24 horas diárias nas 15 regiões metropolitanas mapeadas pelo instituto de pesquisa.

Consultada pela Folha, a Secom informou que os critérios de seleção de veículos nas ações publicitárias “dependem dos objetivos de campanha e não necessariamente são representados pelos índices de participação em audiência, visto se tratar de informação modulada a partir do público-alvo a ver impactado com a publicidade e cobertura geográfica.”. A Secretaria ainda acrescentou que o fato de destinar mais recursos a veículos com menores índices de audiência faz parte de uma estratégia de publicidade que engloba um mix de meios de comunicação e que também atende ao princípio de economicidade previsto na Constituição.