Jornais terão que recriar sua demanda

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22 de novembro de 2011 - 8h40

O que torna o veículo diferente como marca? O que o jornal faz para se destacar? O diário está à frente dos seus pares? Com essas questões, o CEO e diretor executivo da International Newsmedia Marketing Association (INMA), Earl J. Wilkinson, pontuou algumas das principais dúvidas que envolvem jornais do mundo todo. Wilkinson participou do INMA Seminário Internacional de Jornais que acontece entre os dias 21 e 22, em São Paulo (SP), e que reuniu marcas de jornais do Brasil, da América Latina, dos Estados Unidos e Europa para debater os possíveis caminhos para os jornais impressos.

Uma das alternativas propostas pelo CEO da INMA é vender o jornal como marca. E para o varejo. Para tanto, diz, os jornais devem se basear em marcas bem-sucedidas junto ao consumidor como a P&G, Apple e Disney. Nos EUA, em mais dois anos, os leitores digitais ultrapassam os leitores impressos.

Wilkinson apresentou várias iniciativas dos veículos ao redor do mundo – desde redações que se demitiram e formaram uma nova redação 50/50 (metade digital e metade impressa), a jornais que adotam o conceito "digital primeiro", pelo qual a sequência das reportagens do dia sai primeiro no celular, depois na internet, depois no tablet e, por fim, no papel; até os projetos colaborativos em que leitores cobrem eventos de forma voluntária (sem remuneração). O executivo citou até mesmo o caso de um jornal em Singapura que comprou um bar e começou a vender jornais e assinaturas como um dos produtos desse bar.

Washington Post

O jornal norte-americano, com tiragem de 550 mil exemplares aos domingos, e que circula essencialmente na capital federal, Washington, e num raio de 100 Km da cidade, não é mais o maior gerador do grupo Washington Post, afirmou durante o evento o diretor de contas prioritárias do Washington Post Media, Ethan Selzer. A despeito do jornal impresso ser a marca mais conhecida (e respeitada), a empresa tem outros braços de mídia: TV aberta, TV a cabo e a Kaplan, que é a unidade de educação do grupo, responsável pela maior receita atualmente da companhia.

A atuação do grupo se dá em três plataformas: impressa, digital e eventos. Hoje, o digital já responde por 20% da audiência nos EUA (sempre considerando que o jornal é restrito a uma área de 100 Km no entorno de Washington, mas, ao mesmo tempo, é um dos grandes veículos norte-americanos no meio).

Outra parte das receitas vem da estratégia de dividir o leitor em três diferentes perfis: de massa, qualificada e de liderança e desenvolver produtos específicos para cada uma das faixas. Selzer afirma que as publicações de nicho (como os encartes do varejo, que são uma importante parte da publicidade dos EUA e o tabloide gratuito Express – que é o segundo jornal em tiragem na região) e os produtos especiais (distribuídos para servidores federais na Casa Branca e no Pentágono ou, em outro caso, apenas para as regiões de alto poder aquisitivo de Washington) garantem a receita do grupo.

O executivo do Washington Post diz que, respaldado por pesquisas contínuas com o público leitor, o jornal tem desenvolvido inovações fora da marca "Washington Post", o que gera faturamento e não vincula o grupo apenas ao jornal impresso. Como inovações, Selzer cita o Service Alley (anúncios e classificados), Trove (agregador de conteúdo por assuntos de interesse) e SocialCode (agência de publicidade que trabalha para atrair usuários do Facebook e funciona de forma mais eficiente, segundo o executivo, do que as campanhas padrões).

A INMA tem quase 6 mil associados (existem mais de 10 mil jornais que saem diariamente no mundo) e representa 588 companhias de mídia que estão presentes em 81 países. O debate promovido em São Paulo faz parte de um projeto global que busca respostas para a crescente digitalização do veículo e a consequente decadência do papel.