Marcela Ceribelli: “O podcast é onde o branded content nasceu para acontecer”

Giovana Oréfice
21 de junho de 2022 - 8h43

Marcela Ceribelli é o nome por detrás do sonoro e característico “Bom Dia, Obvious”, podcast que dirige desde 2019. Derivado de perfil no Instagram, o produto é um dos principais chamarizes comerciais da Obvious Agency que, atualmente, abraça a produção de conteúdo em três perfis principais: Obvious.cc – a origem de tudo –,  Chapadinhas de Endorfina e Prazer, Obvious, vertentes de vida saudável e bem-estar sexual, respectivamente.

Nas cadeiras de CEO e diretora criativa da Obivous, Marcela desbrava o formato do áudio ao longo de mais de 100 episódios para comunidade fiel: ao todo, são mais de 1 milhão de usuárias que acompanham os pilares da Obvious no Instagram. Prestes a lançar o primeiro livro de sua carreira, no segundo semestre, a CEO explica que a obra deverá eternizar as conversas que teve ao longo dos capítulos, além de ser “a chance de muitas pessoas que não são adeptas ao formato do podcast também possam ler”, comenta.

Marcela Ceribelli, CEO e diretora criativa da Obvious (Crédito: Divulgação)

Marcela relembra a trajetória do Bom Dia, Obvious e detalha dificuldade do mercado em lidar com o formato.

Meio & Mensagem – Como surgiu a ideia de produzir um podcast?
Marcela Ceribelli –A Obvious surgiu em 2015 e, por volta de 2017, começamos a crescer muito essa comunidade, e ficamos muito famosos por conta das nossas frases, das nossas artes. De 2017 para 2019, por mais que eu me sinta muito honrada pelo que aconteceu, a gente viu muito da nossa linguagem sendo replicada em várias outras imagens do Instagram — o que para nós é, de fato, um dos melhores elogios. Mas sentimos a necessidade de mostrar que, muito mais do que uma frase bonita em um fundo colorido, essas conversas são reais. Como aprofundar e mostrar que, claro, a gente chega nessa bela conclusão que são posts compartilháveis? Mostrar um pouco dos bastidores. Eu sempre escutei muito podcast e sempre fui apaixonada por esse mundo. Mas eu lembro também que eu sentia muita falta de uma presença feminina do universo dos podcasts em 2019, no auge do Nerdcast e outros que bombavam naquele momento. Apesar de eu ser muito pouco familiarizada com o lugar merd, sentia falta de ter mais podcast que falassem de assuntos que me interessavam. Então, fez muito sentido esse desejo meu com um lugar de diferenciação da Obvious. Mas, naquele momento, a última coisa que a gente estava pensando é que seria o que é hoje, que é o principal chamariz comercial dentro da Obvious. Como Marcela pessoalmente, eu sempre tive um pouco de dúvida do quanto que eu ia me apresentar como diretora criativa, porque a Obvious serviu como um escudo para o meu nome e imagem, e o podcast me parecia lugar muito seguro porque seria só a minha voz. Foi um lugar que eu me senti muito à vontade desde o início e onde eu comecei a colocar os meus textos por conta dos monólogos iniciais e essa história também vai virar o livro que eu lanço ainda neste segundo semestre que reúne muito essas conversas que a gente teve ao longo desses três anos de podcast.

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M&M – De que maneira você vê a evolução da relação da Obvious com as marcas e publicidade?
Marcela –  Quando falo que o Bom Dia, Obvious é o principal chamariz comercial, não é só necessariamente porque as pessoas entram em contato para anunciar no podcast. Eu acho que a relação que você estabelece quando você tem um podcast é totalmente diferente de qualquer outra relação: influenciadora, jornalista… um podcast, se você não escuta quarenta minutos de eu falando sobre como organizo a minha rotina criativa, que é um dos nossos episódios, no final você se sente minha amiga. É real. […] Para anunciar em um podcast, escute um podcast, entenda o que é um podcast. As marcas confundem um podcast com um talk da marca delas. Elas ficam frustradas porque você não passou 40 minutos falando sobre a marca. Mas em que mundo e qual canal você tem algo de tanta profundidade falando sobre isso? Qual é a relevância do meu programa? Eu acho que o que as marcas tem que confiar é que a relação que a gente tem com as minhas ouvintes — e não só o Bom Dia, Obvious, digo do É Noia Minha?, do Calcinha Larga, do Rádio Novelo, digo defendendo o mercado — é tão de confiança e intimidade que, acreditem em mim que quando elas ouvirem eu falar que “o sérum da marca X é bom”, elas vão confiar em mim. Penso que é isso que falta ainda nos podcasts: as marcas ouvirem podcast. […] Eu vejo que as marcas querem estar em podcasts, que os planos de mídia das agências incluem o formato, mas ainda não entenderam a mídia, e acho que isso vai ser uma vitória talvez para o ano que vem até. Estamos aprendendo. E também para as marcas não criarem um podcast próprio delas. Não vai para frente, elas não vão conquistar público porque o podcast é uma experiência muito imersiva e de momentos muito raros na nossa vida. Você não quer ouvir 40 minutos de alguém te vendendo um xampu, mas as marcas estão achando que sim. Esse é o erro. É diferente de ter uma página no Instagram. É preciso confiar no canal e o podcast é onde o brandend content nasceu para acontecer, e onde acontece no seu melhor, e não a publicidade. A não ser que seja um spot, aí tudo bem.

M&M – Hoje as marcas dão muita liberdade criativa para criadores de conteúdo na Internet. De onde você acha que vem essa dificuldade da diferenciação e das peculiaridades que o podcast traz?
Marcela – Tem peculiaridades e é diferente mesmo. Uma diferença básica que é muito difícil de explicar para as marcas: os episódios mais ouvidos do Bom Dia, Obvious não são com pessoas muito famosas. As marcas chegam até mim e falam: “Mas eu tenho a maior influenciadora do País no meu squad”, e eu digo: “Mas sobre o que ela fala?”. E aí fica aquele silêncio, porque o que faz um bom episódio é um bom conteúdo e não um bom nome. Já recebi a Maisa em um episódio e não é o mais ouvido. Eu a amo pessoalmente, mas ela mesma indica o podcast para outras amigas. […] Você quer se identificar. Isso para as marcas é uma quebra muito grande. É o conteúdo pelo conteúdo. Não tem mídia paga. Não consigo fazer com que as pessoas escutem mais um podcast. O Spotify ainda está engatinhando em mídias. É preciso jogar na base do orgânico. Para que um episódio seja escutado, eu preciso que ele seja mandado para um grupo de amigos, indicado e encaminhado. Dependemos muito do orgânico e, para ele funcionar, é aquela resposta básica: você indicaria isso para uma amiga? E as marcas são muito viciadas em mídia paga. Traz um Felipe Simi, da Soko, para falar sobre o quanto a gente luta pelo earned media. As marcas pagam pelo espaço, agora deixem que eu faço a mágica. Me deixem criar o conteúdo relevante com as pessoas certas, porque aí as marcas vendem. Temos episódios que são publicidade com números assustadores, só faltam as marcas beijarem nossos pés. Elas falam: “O que é isso? Como é que 100 mil pessoas ouviram 60 minutos disso?”, porque é diferente de ter 100 mil pessoas que viram um post no Instagram. Qual é o impacto daquilo? Quase nada. Adoramos depois ver resultados de mídia, mas as pessoas viram mesmo? Mas, se 50 mil pessoas passaram 45 minutos ouvindo algo, é porque elas realmente aprenderam aquilo. É uma dificuldade do mercado com conteúdo imersivo e das marcas de confiarem.