Murdoch radicaliza ao fechar o jornal NoW?

 (*) Rupert Murdoch tem em suas mãos uma crise de jornalismo tão grande que faz os escândalos típicos parecerem coisa de criança. No entanto, a decisão da News Corp de encerrar completamente as operações do tablóide é a medida mais extrema de controle de danos de crise já vista em comunicações, dizem especialistas.

“É bastante incomum encerrar uma publicação por causa de um escândalo”, afirma o vice-presidente sênior da Levick Communications, Gene Grabowski. Em geral, os veículos costumam, nesses casos, fechar o cerco com mais frequência em torno de um repórter ou editor, talvez sob a promessa e compromisso de adotar melhores práticas jornalistas, e os anunciantes e leitores seguem em frente.

Isso é o que mais ou menos aconteceu com uma notícia do coirmão do News of the World (NoW), o jornal The New York Times, que também é controlado pela News Corp, que sobreviveu com fôlego a um escândalo próprio em 2006, quando um jornalista exigiu dinheiro do bilionário Ron Burkle em troca de uma cobertura positiva para a coluna Page Six. A chantagem foi exposta em vídeo. Igualmente, o NYTimes emergiu de crise semelhante quando se comprovou o plágio da repórter Jayson Blair e também do escândalo de fabricação de notícias em 2003, que atirou dois dos principais editores do jornal num mar de processos.

Embora os casos acima se diferenciem da situação atual – não envolviam acusações criminais e o próprio jornal britânico The Times (também da News Corp) apressou-se em revelar a história de plágio da repórter Jayson Blair -, fechar o jornal NoW ainda assim é algo que chama a atenção.

A perda de reputação e, notadamente, de verbas de publicidade pela News Corp não foram necessariamente graves o suficiente para, por si mesmas, simplesmente liquidar uma instituição de 168 anos. “Não acho que os anunciantes estão, nem de longe, temerosos com o News of the World. Alguns podem ir embora por um tempo, mas a circulação se mantém. E a publicidade continua lá”, argumenta Grabowski. “É provável”, diz, “que haja mais nessa história do que nossos olhos conseguem ver. Murdoch está disposto a sacrificar um cordeiro para chegar a algo maior”, afirma.

BSkyB

E esse algo maior, provavelmente, é o esforço da News Corp em aumentar sua participação e comprar o resto da operadora de TV via satélite British Sky Broadcasting (BSkyB), que tem mais de 10 milhões de assinantes no Reino Unido. Algumas pessoas no Reino Unido se opõem a esse aumento de participação e alegam que a News Corp já controla muitos meios de comunicação na Grã-Bretanha.

O governo parecia prestes a aprovar o acordo, mas teria adiado sua decisão até a notícia do escândalo cair como uma bomba esta semana. A News Corp pode ter decidido que o fechamento do NoW aliviaria a pressão sobre o governo e que não valia a pena salvar o veículo por conta de suas ambições pela BSkyB.

“Quando vi as notícias no Twitter e na CNBC, fiquei surpreso pelo fato da empresa ter feito uma jogada tão rápida”, diz o vice-presidente sênior e diretor de estratégia de mídia da MSLGroup, Mike Huckman, sobre a decisão de acabar com a publicação. “Com a tempestade global das gravações ilegais de celulares, o negócio da BSkyB pesaria na balança, e não vejo que outra escolha Murdoch e a News Corp teriam (a não ser fechar o jornal)”, avalia.

Mais de um profissional de relações públicas acha que os escândalos do jornal News of the World tornaram-se cancerosos anos atrás, quando uma resposta forte já deveria ter sido dada para evitar a pressão atual antes de se dar uma resposta ainda mais draconiana, que é o encerramento da publicação.

“Eles (News Corp) realmente não souberam como lidar com a crise corretamente desde o início”, afirma uma fonte que já trabalhou na News Corp. A destruição final do jornal mostra que o menor sinal de escândalo pode significar uma “metástase fora de controle”. “A gestão de crise em situações como essa envolve medidas definitivas que comunicam um sentimento sincero de que houve um delito e que existe a vontade de reparar o mal”, acha o CEO da DKC, Sean Cassidy. “Essa situação atual pode ser considerada o ápice de tudo o que já vi”, destaca. O que esteve em jogo nesse episódio, diz, foi uma infecção e a certeza de que a história toda não se encerraria sem que fosse necessário “cortar um membro canceroso”, analisa o executivo.

(*) Por Alexandra Bruell, do Advertising Age.