Preparando a volta

Pyr Marcondes
18 de maio de 2020 - 9h26

Grosseiramente, podemos imaginar que vivemos e viveremos três fases nos nossos negócios durante a pandemia:

1. Susto e paralisia;
2. Ajustes e adaptação;
3. Retomada.

Já passamos pela primeira, estamos passando pela segunda e começando a entrar na terceira. É sobre ela que quero falar aqui, com foco em nossa indústria.

Anunciantes – Há uma considerável variação de setor para setor. Há os que seguem ainda na primeira fase, simplesmente porque seus negócios paralisaram. Caso da indústria automotiva e do turismo, por exemplo. E há os que seguiram ativos e até cresceram na crise, como a indústria de limpeza, H&B, alimentos e bebidas e entretenimento. Respeitando-se evidentemente essas diferenças, no entanto, todos os setores, sem exceção, estão tendo, e isso é já, que se preparar para e retomada. Durante a pandemia, todo o cuidado está sendo pouco no uso das atividades de marketing e comunicação. De um modo geral, não é hora de vender, mas de estar ao lado da sociedade e dos consumidores. Aos poucos, no entanto, à medida em que a hipótese de voltarmos a um novo normal se aproxima, esses princípios deverão começar a migrar para um modo de reativação das atividades de comunicação, re-engajamento e … vendas. Os comitês de crise passarão a iniciar discussões de como, estratégica e mais eticamente do que nunca, reiniciar campanhas e ações de marketing mais voltadas e geração de resultados. O caixa de todas as empresas se comprometeu e é preciso voltar a injetar receita na boca do seu engargalado funil financeiro. A grande diferença nessa retomada será, inevitavelmente, as empresas, sem exceção, perceberem que o ambiente digital e remoto ganhou e ganhará mais e mais relevância em suas estratégias. E que, independentemente do estágio de digitalização em que se encontravam antes da pandemia, estavam atrasadas em relação a si mesmas. E que agora será a hora de encurtar esse gap. O marketing será, de agora em diante, e cada vez mais, marketing tech. Tecnologias entes consideradas nice to have, se transformarão em must have. A Transformação Digital, tão relutantemente adiada e muitas vezes negligenciada pelas companhias, se tornará o centro nevrálgico do novo normal. Os comitês de crise se tornarão, em conceito e prática, em comitês permanentes, já que as empresas deverão ter percebido que mudanças permanentes seguirão ocorrendo o tempo todo, passando a entender essa como uma dinâmica não mais eventual – responsável pela fase 1, do susto e paralisia – mas intrinsecamente necessária e vital. De agora em diante, venham novas pandemias (e elas virão) ou não, fato é que o inesperado deve ser considerado o mais habitual e cotidiano esperado. Adotar dinâmicas agile, rápidas e eficiente nas adaptações e readaptações permanentes, será o tal do novo normal.

Publishers – Como no caso dos setores industriais e de serviços, há publishers passando pelo estado de paralisia, face a queda abrupta de muitas das suas audiências. E há os distribuidores de conteúdos para consumo digital e via OTT, que se beneficiaram pelo isolamento social e o fato de as pessoas estarem mais em casa. Os indicadores de audiência, em ambos os casos, vão se alterar na fase da retomada. É possível que segmentos de mídia e publishing que vinham já enfrentando problemas estruturais de consumo e audiência antes da crise, tenham que fazer face a uma aceleração ainda maior de sua deterioração, acelerada agora pela constatação de que os hábitos de consumo de conteúdo, seja ele de qual tipo for, se transformaram em definitivo. Haverá crescentemente, mais do que antes da Covid-19, menos espaço para o conceito de grade e cada vez maior demanda para a dinâmica on demand. Veremos o incremento do modelo de assinatura, como uma batalha ainda mais acirrada entre os grandes players, e espaço cada vez mais crítico para os players de nicho, que deverão também se adaptar ao conceito de que os modelos clássicos de receita passam e passarão por alteração considerável. Novos serviços e a demanda por conteúdos mais e mais interativos e digitais vão se sobrepor ao consumo de conteúdos estáticos, físicos e lineares. Também para os publishers, a digitalização virá atropelando numa velocidade ainda maior do que vinha antes.

Agências – As que souberam aproveitar este momento da pandemia para sentarem definitivamente ao lado de seus clientes nos comitês de crise ou ao menos mostrando e provando a eles cumplicidade de entendimento das necessidades de seus negócios, deverão sair somadas e mais intensamente demandadas por eles. Terão, por força maior, entendido que não são um apêndice apartado das operações das empresas que atendem, mas parte intrínseca delas. Terão, todas, as mais ou menos engajadas na realidade prática dos anunciantes, que entender em definitivo que de agora em diante, pós-crise, as empresas só atuarão com prestadores de serviço efetivamente estratégicos e úteis para a busca de resultados concretos, numa realidade de mercado mais dura e desafiadora do que nunca. Também as agências deverão (ou deveriam, para seu próprio bem e sua própria sobrevivência) entender que os métodos agile, de gestão da transformação permanente, tem tudo a ver com elas. Dos três setores aqui citados, é no das agências que o agile recorrente, como dinâmica de gestão de negócios, faz mais sentido. E tem mais utilidade. Utilidade para as próprias agências e para os serviços que prestam a seus clientes. Pois poderão ser elas, as agências, as agentes ativas e provocadoras das soluções que as empresas em geral tanto precisam, como descrito acima. Diminuir seu desconhecimento (ainda gritantemente alto) de soluções tecnológicas que lhe sejam dinamizadoras e dinamizadoras das soluções que seus cientes agora demandarão, será para elas o tal do novo normal. A outra alternativa, se é que há, asseguro, será bem pior.

A pandemia, percebemos assim, acelerou processos que já existiam antes, para o bem e para o mal. Aprofundou necessidades e vai acelerar a adoção de mudanças. As empresas de cada um dos setores da nossa indústria, mais inevitavelmente ainda do que antes, terão que perceber isso. A mudança nos hábitos das sociedades e das pessoas, em geral, se consolidarão, gostemos, queiramos ou não.

Caberá a cada um dos pilares do nosso setor cumprir de forma comprometida e estruturada cada qual seu papel num novo mundo novo. Que, entendamos de uma vez por todas e definitivamente, será novo e cheio de sustos indefinidamente daqui em diante. E para sempre.