A relevância estratégica do marketplace para as marcas

ProXXIma
18 de agosto de 2020 - 8h25

Por Fabrício Cardoso (*)

Que os marketplaces têm ganhado espaço no mercado e se posicionado como uma das principais ferramentas de vendas para o varejo, não há dúvida. Nem de sua importância estratégica para o posicionamento das marcas e produtos. Mas, afinal, o que tem levado o varejo e o mercado publicitário a este cenário no Brasil e no exterior?

Alguns fatores têm contribuído para a alta dos marketplaces como estratégias das marcas no Brasil. O primeiro deles é, obviamente, o controle sobre a cadeia de produção, precificação e remessa. Se bem orquestradas,podem conversar com o momento de ciclicidade do negócio, com posicionamento de marca e ainda estimular uma cadeia mais rentável.

Outro motivo é a capacidade de buscar vantagens competitivas, tendo controle sobre o seu ambiente de vendas versus a uma cadeia cada vez mais complexa de possibilidade de consumo. E o terceiro, e talvez o estímulo mais importante encontrado pelas marcas: a grande quantidade de ferramentas, tecnologias e formatos de serviço online que hoje suportam negócios de vários tamanhos. Elas permitem o gerenciamento de seus marketplaces com eficiência, e cabem em qualquer tipo de investimento, desde o pequeno e independente negócio, a grandes empresas. 

Em tempos de pandemia do novo coronavírus e decorrente pausa das atividades em grandes cidades do Brasil, é impossível não mencionar a acentuada curva de ascensão que os marketplaces ganharam, em termos de uso e relevância no mercado. Estamos assistindo hoje a mesma revolução no aumento de oportunidades que aconteceu com a publicidade online na última década. Assim como os espaços publicitários offline foram perdendo relevância,os canais e formatos de anúncio se desenvolveram, se diversificaram e tornaram-se possibilidades mais em conta para quaisquer tipos de negócio. A expectativa é que a jornada pelo consumo ou experiência de compra deve seguir o mesmo caminho. 

A Kenshoo, que acompanha de perto a evolução dos canais de publicidade desde os primórdios em que o Google nadava em oceano azul, viu a Amazon ganhar relevância não só como marketplace, mas agora também como mais uma possibilidade de espaço para anúncios. No ano passado, ela bateu a marca de segundo maior anunciante de buscas nos EUA, com 13% do mercado. Para efeito comparativo: em 2017, era de apenas 6,5%. Isso sem contar que está suplantando o impressionante número de que quase 50% das buscas por produtos nos Estados Unidos hoje têm início dentro da Amazon.com. 

De olho no sucesso, em resposta a tamanho potencial, outros gigantes como Walmart, Target e Home Depot também têm buscado desenvolver suas plataformas de anúncios em busca de abocanhar esta parcela de anunciantes. Isto faz com que, a longo prazo, um cenário mais competitivo, complexo e de amplas oportunidades dê ao anunciante alternativas e custos também mais acessíveis. 

No Brasil, acredito não ser diferente. Enquanto a Amazonse estrutura para disponibilizar AdTechs para o mercado publicitário, com o Amazon Advertising, empresas como Magalu aceleram aquisições para se posicionar como Publisher, atuando como um forte player no mercado.

No entanto, um ambiente complexo, inundado por dados e formatos de veiculação de seus produtos, requer ainda mais destreza para compilar estas informações. Ou precisa do auxílio de ferramentas como Ad Techs, que permitem através de funcionalidades próprias conduzir a tomada de decisão em dados acionáveis, confiáveis, precisos e de rápida geração de impacto. Ao fim, acredito que quem sai ganhando é o consumidor.

(*) Fabrício Cardoso é Managing Director da Kenshoo para América Latina