Transformação digital: o custo alto de protelar a transição

ProXXIma e Eduardo Apolinário
27 de setembro de 2019 - 8h16

Por Eduardo Apolinário (*)

“Quando uma empresa não se transforma digitalmente, provavelmente será trocada pela concorrência no curto prazo”.

Estamos no epicentro de uma revolução 4.0, na qual objetos conectados facilitam a vida das pessoas, e muitos gestores ainda não atentaram para a necessidade de fazer da tecnologia uma aliada para o desenvolvimento dos negócios. Um estudo do IDC feito com gestores de tecnologia de mais de 100 grandes companhias mostrou que um quarto das empresas ignoram a transformação digital, ou seja, eles não utilizam a aplicação de recursos tecnológicos para gerar mais eficiência produtiva, reduzir custos, melhorar serviços e produtos oferecidos e, consequentemente, gerar uma melhor experiência para os seus clientes.

Muitos se consideram fora dessa estatística por pensarem, de forma equivocada, que a transformação digital envolve, apenas, a criação de aplicativos, websites, implementação de novos sistemas ou ações de marketing disruptivas. Na realidade, a mudança é mais complexa do que isso. É preciso investir em recursos tecnológicos, treinar pessoas e mudar processos sem parar o andamento dos negócios. Algo como trocar o motor de um avião em pleno funcionamento para alçar voos maiores, mesmo com o risco e o medo de uma perda de altitude. Pode parecer um passo ousado, mas é fundamental para evoluir junto com o mercado e não terminar, por exemplo, como a Kodak e a Blockbuster, grandes marcas do passado que não levaram a transformação digital em conta e acabaram sendo engolidas por versões modernas de um modelo de negócio semelhante.

O serviço de táxi é outro exemplo atual da mudança de cenário que a transformação digital tem provocado. Historicamente, os taxistas detiveram a permissão da lei para transportar pessoas em veículos particulares, porém sem olhar para a melhoria na qualidade do serviço oferecido ou melhor eficiência na precificação do serviço. Em pouco menos de dez anos, a Uber, uma empresa até então não regulamentada pelas leis da época, chegou com um serviço de melhor qualidade e inovou no sistema de precificação, pagamento e atendimento, tudo com base digital. E pensar que pouco antes do seu surgimento era praticamente impossível encontrar um sistema de transporte particular que atendesse a demanda na hora solicitada via smartphone e aceitasse pagamento em cartão. O sucesso da empresa inovadora fez os taxistas saírem da sua zona de conforto ao verem a demanda pelos seus serviços diminuírem.

A construção de uma cultura de transformação digital em uma empresa, no entanto, nem sempre é uma tarefa fácil.

É preciso seguir uma metodologia que guia o processo de transformação. A aplicação dessa metodologia varia de acordo com os estágios de maturidade digital de cada negócio e conta com quatro premissas essenciais no processo de evolução digital:

1. A importância de definir uma estratégia de negócio liderada pelo nível executivo da empresa;

2. A estruturação de processos que envolvam a integração de todas as áreas da empresa, assim como o investimento no desenvolvimento dos profissionais;

3. O conhecimento das necessidades e dores dos clientes;

4. O comprometimento da equipe executiva na adoção de processos, tecnologias e desenvolvimento das pessoas, com foco na geração de valor para o cliente final.

A importância de começar de cima para baixo

Ter objetivos de negócio alinhados no nível executivo, C-level, e a participação direta destes personagens no projeto mostrou ser uma estratégia essencial para o sucesso da transformação digital. De acordo com o histórico de resultados observados em nossos clientes em toda América Latina, as empresas que já iniciam o processo de transformação digital alinhadas no nível executivo podem atingir os primeiros resultados até cinco vezes mais rápido se comparado com empresas que começam de baixo para cima.

Seja uma empresa tradicional ou moderna, de qualquer porte, a pergunta a ser feita não é sobre a necessidade de implementar recursos tecnológicos, mas como implementá-los. Para o desafio de cada empresa, de acordo com a sua idade e tamanho, existe uma solução tecnológica adequada. A chave do sucesso é a execução na implementação, e, para isso, leve os seguintes pontos em consideração:

– Defina papéis e responsabilidades dos participantes, tanto do cliente quanto do fornecedor;

– Estabeleça objetivos de negócio claros;

– Esteja aberto à mudanças em processos e implementação de boas práticas de mercado;

– Conserve o DNA da empresa e inove nos formatos digitais;

– Desenvolva um mindset de crescimento nos funcionários;

– Defina indicadores alinhados à casos de uso e aos objetivos de negócio;

– Respeite os processos definidos atrelados ao uso das tecnologias e reavalie, periodicamente, os indicadores.

A transformação digital muda a relação entre empresa e cliente

Uma empresa que conseguiu atingir um nível de maturidade digital pode dizer que utiliza informações contextuais do cliente para oferecer uma experiência relevante naquele momento. O uso dessas informações vai muito além da entrega de anúncios no Facebook após uma pesquisa por hotéis para uma viagem feita há uma semana, por exemplo. A customização da experiência possibilitada pelos processos digitais entrega mais do que isso.

Com ela é possível entender o histórico de interações com a empresa relacionadas a um determinado serviço para que você possa oferecer aquilo que o cliente busca em futuras oportunidades, sem a necessidade de questioná-lo. Se um hóspede chegou a uma rede de hotéis pela primeira vez e pediu um quarto com vista mar, esta informação deve estar armazenada digitalmente para possibilitar a entrega de uma experiência personalizada no momento certo. Com isso feito, em uma próxima estadia esta demanda já será atendida de forma proativa, como um tratamento único e personalizado. Certamente isso fará o cliente se sentir especial e vai gerar uma confiança de ambos os lados. Este é um exemplo da principal mudança na relação com o cliente provocada pela transformação digital.

(*) Eduardo Apolinário é Diretor de Client Services da Sprinklr Latam