7 mudanças culturais que anunciantes devem considerar em 2015

7 de janeiro de 2015 - 3h56

POR DOUG RAY, presidente global da Carat
Para o Advertising Age

Não é coincidência alguma que, em um ano em que “cultura” foi a palavra do ano no Merriam-Webster, o sucesso das marcas esteja sendo mensurado pela capacidade de ganhar tração cultural. Em 2015, à medida que o cenário do marketing continua evoluindo com a explosão do mobile e da social media, também cresce a conversa sobre como as marcas podem usar a mídia para chegar à cultura. Se um produto ou serviço pode participar da cultura, fica mais interessante e relevante. Confira sete oportunidades para anunciantes utilizarem a cultura para a construir a marca e engajar os consumidores:

1) A economia da conexão. Das cerca de 600 mil pessoas que viajaram para o Brasil para a Copa do Mundo, mais de 100 mil reservaram suas acomodações pelo Airbnb e em outros sites do gênero. O Uber está transformando o modo como os táxis são utilizados. Classifico essas duas startups como empresas de “mídia”. Por quê? Porque elas não só têm recursos físicos – mas também têm conexões intrínsecas entre consumidores e recursos existentes. Esse será o ano em que gigantes tradicionais reconhecerão que sua maior ameaça – e oportunidade – é usar a mídia de forma diferente para concorrer com esses modelos de negócios baseados em conexões humanas e nuances culturais que estão conquistando o mundo.

2. Comércio com confiança e transparência. Consumidores confiam em seus amigos mais do que confiam em marcas ou empresas. O erro das corporações é descoberto e punido de forma rápida pelos consumidores. Inovações mal são lançadas diante de críticas online negativas. Esse é o ano em que marcas reconhecerão que confiança não é uma variável da marca, e sim a base para se fazer negócio. Um grande foco das agências de mídia nesse ano será a construção de confiança por meio da comunicação e ajudar as marcas a engajarem um diálogo de confiança com os consumidores.

3. A ciência do compartilhamento. Anunciantes estão obcecados com a viralização e estão constantemente pedindo às agências que entreguem o próximo viral do Red Bull ou o novo “Dove Beauty Sketches”. Compartilhar é o resultado fundamental da convergência, mas como indústria, não entendemos totalmente a ciência por trás disso. Nos perguntamos por que certas coisas duram, como os memes do “Grumpy Cat”, enquanto outras têm uma morte repentina, como o “Ice Bucket Challenge”.

Desenvolvemos uma “arte” incrível e sabemos como entregar criatividade que às vezes se torna viral, mas ainda não dominamos a “ciência” para garantir a viralização. Em 2015 começaremos a entender o compartilhamento mais a fundo – por quê, o quê, quanto, para quem e, principalmente, o papel das marcas dentro da experiência compartilhada.

4. Mídia comprável. Nesse ano, a mídia comprável se tornará uma realidade mainstream pois os consumidores comprarão enquanto assistem vídeos, leem editoriais ou compartilham nas redes sociais. O desafio real para os anunciantes é humano: como fazer conteúdo consumível sem interromper e aprofundando a conexão dos consumidores com a marca. Ao entender mudanças culturais, seremos capazes de entender quando é a hora certa de atender as expectativas dos consumidores em relação a mídia comprável. Varejistas como H&M e Macy’s já têm implementado mídia consumível e veremos mais marcas experimentando essa tática durante o ano.

5. A tecnologia programática fica estratégica. Veremos uma variedade maior de inventário sendo gerenciado por meio da automação, como inserções contextuais no premium e formatos de alto impacto, como vídeo. Agências e anunciantes entenderão os dados via programática e criarão conexões mais pessoais, valiosas e adaptáveis. Agregaremos e faremos curadoria do conteúdo em tempo real e distribuiremos esse conteúdo para a audiência mais interessadas nisso, portanto colocando as marcas mais próximas às conversas sobre elas.

6. A busca fica criativa. A busca passará por uma revolução em 2015, ganhando teor editorial e oferecendo bom conteúdo patrocinado como resenhas, vídeos e chamadas de RP. Com mais dados do que nunca, as marcas podem otimizar conteúdo. A Hilton Worldwide usou a tecnologia para veicular anúncios baseados em cancelamentos de voo em tempo real, gerando mais reservas em hoteis e melhorando a percepção da marca. A kleenex também usou uma tecnologia parecida para rastrear pessoas resfriadas e gripadas.

7. O luxo se torna menos exibido. Mercados emergentes de luxo costumavam aderir ao glamour. Mas com a flexibilidade do luxo pelas camadas socioeconômicas, esse mercado começa a procurar marcas raras e de nicho. Em 2015, o luxo não será grandioso; será o diferente. Na China, a fome por novas marcas de nicho está crescendo. A capacidade dos anunciantes em recrutar influenciadores será o divisor de águas entre luxo e fracasso.