Top 10: as principais tendências do mercado digital para 2015

23 de dezembro de 2014 - 10h30

POR FERNANDA BOTTONI

O que deve bombar em 2015? Fizemos essa pergunta a cinco especialistas do mercado digital e o resultado você confere logo baixo no nosso TOP10.

1 – Mídia Programática
As maiores apostas dos especialistas em digital estão voltadas para a toda-poderosa mídia programática. Daniel Tártaro, diretor-geral da OgilvyOne, acredita que ela ganhará relevância e será um assunto dominante no mercado. Michel Lent, CEO da Pereira&O’Dell Brasil, concorda e justifica sua opinião desta forma: “Em ano de incertezas e dificuldades econômicas, a mídia programática ganha ainda mais relevância, sendo buscada para trazer mais retorno sobre investimento”.

Fernando Tassinari, diretor regional de vendas da Turn, plataforma de DSP (Demand Side Plataform) e de DMP (Data Managemente Plataform), claro, assina embaixo e destaca, dentro da programática, o uso das DMPs para execução de campanhas, que, na sua opinião, deve bombar no próximo ano.

Para completar, Felipe Simi, CEO da 223, empresa da holding Flag, é o mais convicto de todos. “2015 vai ser o ano em que o mercado vai se ver obrigado a aceitar que a robótica de fato tomou o lugar de muita gente, tendo papel fundamental desde a definição estratégica de KPIs até a produção de assets criativos”, diz ele. Isso porque ela simplesmente faz a comunicação ser muito mais precisa, eficiente e rentável. “A poesia da publicidade evidentemente não morre, mas só terá espaço quando guiada pela relevância do conteúdo – com propósito, transparência e verdade”, diz ele. “Todo o resto será sim programático.”

2 – Criação programática
Para Simi, já existem ferramentas eficientes de dynamic creative optimization, inclusive para campanhas de branding. “Veremos as agências enxugando a estrutura de produção criativa para dar espaço aos robôs que conseguem, por exemplo, produzir infinitamente mais rápido inúmeras versões de banners a partir de uma linguagem verbal e visual pré-estabelecidas”, diz ele. A tendência, ainda na sua visão, inclui vídeos programáticos, criados de maneira generativa para que façam sentido e sejam relevantes para grupos específicos de uma audiência, com o mesmo raciocínio de segmentação de mensagem de um banner ou um post. “Ou seja, uma história em vídeo poderá ter ‘n’ versões de acordo com o usuário impactado.”

3 – Vídeo
E, por falar em vídeo, claro esta também é uma das tendências mais citadas pelos especialistas. Tassinari, da Turn, acredita, por exemplo, que o investimento em vídeo online deve continuar crescendo muito. “Este segundo semestre mostrou que esse tipo de campanha traz o melhor retorno em visibilidade e lead para os anunciantes por isso a tendência deve seguir forte”, afirma. Lent, da Pereira&O’Dell Brasil, concorda com ele e destaca a utilização desse formato no Facebook. “O vídeo vai ganhar força especial no Facebook, e sua utilização para publicidade vai crescer muito, na medida em que o resultado for percebido pelos anunciantes”, aposta.

4 – Social maduro
Para Tártaro, da OgilvyOne, 2015 será o ano que as empresas começarão a perceber o social como um aliado dos negócios como um todo – isso inclui tanto vendas quanto relacionamento – e não mais somente comunicação.

5 – Conteúdo ao vivo
Para Cadu Aun, diretor comercial do Twitter Brasil, falar a coisa certa na hora certa é outra tendência inevitável de 2015. “O live é uma grande inovação”, diz ele, explicando que no “ao vivo” a marca define seu tom de voz e se comunica de forma mais próxima do consumidor, compartilhando experiências e vivências. “Tivemos recorder no Twitter durante os jogos da Copa porque os anunciantes estavam postando conteúdo ao vivo, torcendo e sofrendo com a audiência, e foi esse tipo de conversa que gerou melhor performance de marca e awareness.”

6 – Queda do muro do on/off nos clientes
Mais uma aposta compartilhada por vários especialistas é o fim da divisão entre on e offline. “A compreensão de que não faz sentido separar os pensamentos para os meios e a necessidade de reduzir pessoal no lado do cliente e agências do lado dos fornecedores acelera esse processo”, acredita Lent, da Pereira&O’Dell Brasil. Ele aposta, inclusive, que as agências acelerarão o movimento em direção ao centro do on e do off. “Agências off incrementarão seus esforços para trabalhar com o digital e mais agências digitais se capacitarão para trabalhar com o todo.”

7 – Menos CRM, mais "Marketing de Precisão"
“O CRM tradicional começará a ser contestado, o consumidor brasileiro não poderá se engajar apenas via e-mail marketing e mala direta”, aposta Tártaro. Para ele, a união da capacidade de segmentação por interesse de Social Media com o CRM começará a apresentar belos cases no mercado brasileiro. Ele também aposta que, no próximo ano, começaremos a observar algumas empresas integrando seus indicadores de negócio com o digital, criando pontes de informação que farão a diferença na hora de entender o comportamento dos consumidores ou influência de compra.

8 – Disputas mais acirradas
E claro que nem tudo serão flores em 2015 Lent destaca algumas das guerras que devem se intensificar ainda mais no próximos anos. Uma dela é a dos veículos e das plataformas de comunicação pelo investimento, claro. “Verbas migrarão para plataformas mais tecnológicas e se concentrarão mais em conteúdos de qualidade”, afirma.

Outra disputa será entre Facebook, Google e Twitter. Segundo o CEO, os três principais players digitais devem acirrar a disputa pelos anunciantes no mercado local. “A briga entre Facebook e Google se dará em especial pelo formato vídeo e o Twitter buscará recuperar sua relevância e seu espaço”, acredita.

E não é só isso, não. Lent aposta também que a busca por talentos deve ficar acirrada, com movimentações em todas as direções – das digitais para o mundo offline, do offline para o mundo digital, entre veículos e clientes etc.

9 – Responsividade
“O pensamento multi-tela será uma grande pauta, o volume de acessos mobile já é gigante no brasil”, acredita Tártaro, da OgilvyOne. E, por falar em mobile, vale o registro de que ele é uma das aposaas de Tassinari para o próximo ano. “É verdade que ele sempre é apontado como tendência, mas acaba ficando na promessa, com budget reduzido, mas agora eu acho ele vai se consolidar de verdade”, afirma.

10 – Digital na Sala de Estar
Por fim, o diretor-geral da OgilvyOne aposta que 2015 será o ano em que o digital começará a ganhar importância na televisão, seja por meio de "caixas inteligentes" de baixo custo conectadas à TV, seja por meio dos videogames com acesso à internet.