Coca-Cola e Skol: mais valiosas do Brasil

Roseani Rocha
12 de abril de 2013 - 3h30

Em premiação realizada nesta sexta-feira 12 pela Editora Três e a revista Isto É Dinheiro, a Coca-Cola e a Skol foram eleitas, respectivamente, como Marca mais Forte e Marca mais Valiosa no estudo “As marcas mais valiosas do Brasil”. O estudo revelou as 50 marcas mais valiosas do mercado brasileiro que, juntas, atingiram valor de US$ 53,4 bilhões, ou R$ 109 bilhões.

A avaliação é feita em parceria com a BrandAnalytics, Millward Brown e WPP Group. Para escolha da marca mais "forte" é avaliada a contribuição da marca para o resultado da empresa e são comparadas marcas locais e globais; já para determinar a mais "valiosa" os coordenadores do estudo analisam dados financeiros da Bloomberg e valem somente companhias brasileiras listadas em bolsa.

A Skol foi a surpresa do ano entre o último grupo, ao sair do terceiro lugar em 2012 para a liderança este ano, destronando a Petrobras, que ficou em segundo lugar. O valor de marca da Skol é estimado em US$ 6,5 bilhões, contra os US$ 4,6, de 2012. Já a Petrobras valia, no ranking em questão, US$ 10,5 bilhões em 2012 e caiu para US$ 5,7 bilhões na edição deste ano.

“Os resultados são explicados pelo fato de que o valor de mercado das empresas na Bolsa pesa muito na avaliação e houve muita oscilação na bolsa recentemente. Ainda assim, vale notar que muitas empresas conseguiram valorizar suas marcas mesmo em um ano de crise”, pondera Milton Gamez, diretor de Núcleo da Isto É Dinheiro.
Javier Meza, vice-presidente de marketing da Coca-Cola Brasil atribuiu o prêmio a dois fatores que segundo ele fizeram diferença para a marca nos últimos doze meses. “Estabelecemos consistência da marca, que está apoiada em valores humanos e em sintonia a um momento de inclusão e otimismo do Brasil e flexibilidade, para transmitir em diversas plataformas tecnológicas esse ponto de vista”, explica Meza.

Já Fabio Baracho, diretor de mídia da Ambev, relembrou a trajetória percorrida pela marca Skol, que acabou se refletindo em sua melhoria também em resultados de mercado. Em meados de 1996, ela possuía um slogan que dizia pouco sobre o produto e seu posicionamento “Sai dessa, abre uma Skol”, enquanto outras marcas tinham slogans bem mais fortes, como Brahma “A número 1” ou Antarctica, a “Paixão nacional”. E o slogan “Desce redondo”, surgiu e começou a se destacar após um estudo com os consumidores de cerveja que, segundo a empresa, buscavam na bebida “leveza e suavidade”. O posicionamento “Desce redondo” foi sendo consolidado ao longo de uma década e mais recentemente evoluiu para o “Um por todos e todos por uma”. O propósito da marca hoje é estar próxima do público jovem.

Antes do anúncio das marcas, o público presente no Espaço Apas assistiu a palestras de David Roth, CEO da The Store, do Grupo WPP; Alexandre Hohagen, vice-presidente do Facebook na América Latina; Robin Headlee, vice-presidente sênior da Millward Brown Optimor; e de João Ciacco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat.

Confira abaixo as 10 marcas que ocupam o topo do ranking das 50 mais valiosas da premiação:

Marca               Valor (US$ bilhões) 2013

1. Skol_______________6,5
2. Petrobras__________5,7
3. Bradesco__________5,4
4. Itaú_______________4,0
5. Brahma____________3,8
6. Natura_____________3,7
7. Sadia______________1,9
8. Banco do Brasil______1,4
9. Antarctica___________1,2
10. Lojas Americanas___1,0