Por que campanhas em ambientes de cuidado geram mais ação?
Pesquisa da HSR Health mede a percepção de pacientes sobre campanhas exibidas em telas de clínicas e hospitais
A mídia em espaços dedicados à saúde, como clínicas e hospitais, tem potencial para não apenas informar, mas estimular que as pessoas busquem cuidado especializado sobre determinadas temáticas. É o que indica pesquisa “Avaliação de campanha sobre obesidade em clínicas e hospitais” da TV Doutor, realizada pela HSR Health.
De acordo com o estudo, 83% dizem notar a presença de televisores em locais como salas de espera ou ambientes de circulação, com destaque para clínicas (90%). Apenas 17% afirmam não lembrar dos televisores.
Clínicas e hospitais são ambientes de credibilidade e assertividade na segmentação do público (Crédito: Shutterstock)
Ao todo, foram ouvidos 578 pacientes a partir dos 18 anos, presencialmente, em clínicas e hospitais de São Paulo. A maior parte da amostra era composta por mulheres (69%).
Dos que percebem os televisores, 68% assistem ao conteúdo exibido. Em relação à temática, 25% afirmam terem visto campanhas relacionadas à obesidade enquanto aguardavam atendimento, dos quais 29% em clínicas. Há maior retenção na faixa etária de 45 a 56 anos, 33% das respostas. O maior índice daqueles que não lembram ficam entre aqueles dos 18 aos 34 anos (82%).
A maioria (75%) dos pacientes, contudo, aponta não se recordar sobre o teor dos conteúdos.
Os resultados evidenciam que a lembrança aumenta em 40% com a exibição dos vídeos das campanhas. Há, contudo, uma disparidade entre pacientes que se declaram impactados pela obesidade (56% da amostra geral), com 47% das citações.
Entre esses, 54% classificam as campanhas como ‘boas’. Há a mesma percepção para 61% que não sofrem da doença. Além disso, 43% e 55% entendem os conteúdos como totalmente relevantes e apenas relevantes, respectivamente.
Os resultados mostram o fator da credibilidade sendo refletido pelas peças veiculadas. A HSR Health chama atenção para o fato de que um terço os pacientes impactados pela obesidade avaliam as peças como totalmente verdadeiras, ou seja, acreditam na veracidade das informações divulgadas.
Filipe Lopes, diretor da HSR Health, indica que o ambiente de cuidado potencializa a efetividade da mensagem em dois aspectos mensurados: a credibilidade, dado o local de confiança, e a assertividade na segmentação do público, uma vez que a mensagem tem maior probabilidade de alcançar pessoas diretamente relacionadas ao tema abordado.
“Essa característica ficou evidente nos resultados, que mostraram diferenças significativas nos níveis de percepção e engajamento entre pessoas impactadas pela obesidade e aquelas não impactadas pela condição”, aponta o diretor.
A criatividade é fator importantes para a comunicação. A maior parcela vê as campanhas como criativas, com 61% das respostas. Só 27% percebem os conteúdos como “totalmente criativos”, enquanto 4% entendem como pouco criativas.
Segundo o diretor, players do setor enfrentam o desafio da disputa pelo tempo e interesse dedicado às telas, da mesma forma que ocorre com campanhas veiculadas em outros ambientes. Nesse contexto, diz, é fundamental desenvolver conteúdos que se destaquem e que estabeleçam uma conexão genuína com as experiências, necessidades e jornadas de saúde dos pacientes.
O levantamento buscou entender se as iniciativas levam à ação, como buscar um médico ou mais informações sobre o tema. O fato comprovado para 48% dos respondentes. A ação foi maior (66%) entre aqueles impactados pela obesidade.
Entre os entrevistados, 51% apontam que a campanha sobre obesidade que assistiram despertou o interesse em buscar mais informações sobre o assunto. Só 19% não demonstraram interesse em tomar uma ação após o contato com as campanhas.
Apesar dos resultados positivos, 79% não conseguiram relacionar as peças a marcas específicas. Segundo Lopes, há um aumento do investimento em comunicação direcionada nos pontos de cuidado no Brasil.
“Mais do que comprovar o retorno sobre o investimento realizado, ouvir os pacientes permite gerar insights estratégicos capazes de orientar decisões e aprimorar iniciativas de comunicação”, declara. “Esses aprendizados podem contribuir tanto para o crescimento da indústria farmacêutica quanto para a construção de jornadas de cuidado mais relevantes, eficientes e centradas nas necessidades dos pacientes”.
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