Como reduzir o custo ambiental de campanhas digitais

21 de outubro de 2021 - 11h24

Por Ryan Cochrane, do Advertising Age

Os profissionais de marketing estão interessados em mostrar aos investidores e consumidores como eles estão ajudando a resfriar o planeta — mas a publicidade digital é um negócio inesperadamente pesado em carbono. Embora a sustentabilidade tenha sido um ponto de discórdia para a publicidade fora de casa — vendedores de outdoors têm sido pressionados a usar papel reciclado e tinta ambientalmente amigável — para publicidade digital, o tema da sustentabilidade é mal compreendido e, em grande parte, intocado. Na verdade, a internet representa hoje quase 4% das emissões globais. Isso é mais do que a indústria da aviação global — e está supostamente no caminho para dobrar até 2025.

Nem todas as emissões de internet são causadas pela publicidade digital, mas é um grande contribuinte, deixando uma pegada de carbono pesada. Uma campanha típica de anúncios online emite 5,4 toneladas de carbono, aproximadamente um terço do que um consumidor médio dos EUA produz em um ano. Mas o que os anunciantes podem fazer para cortar a pegada de carbono de suas campanhas publicitárias digitais? Aqui estão três maneiras:

Remover, reduzir, reciclar
Ao distribuir campanhas digitais, o tamanho do arquivo dos ativos que uma marca serve impacta diretamente na saída de carbono dos anúncios. Tamanhos de arquivos mais altos resultam em maiores requisitos de energia para que o anúncio seja servido e carregado no dispositivo de um visualizador final. Isso significa que é uma das maneiras mais rápidas e fáceis de economizar carbono diretamente na mídia.

Remova: Pergunte se um aspecto de um anúncio é realmente necessário. Por exemplo, uma fonte personalizada é realmente necessária, ou uma das centenas de fontes pré-suportadas por vários navegadores/dispositivos também funciona? Se assim for, esse é um ativo que não precisará ser carregado, economizando até 2% da pegada de carbono de um anúncio.

Reduzir: Dos ativos remanescentes, como eles podem ser menores? Lembre-se, os anúncios aparecem muito menores em uma página digital, de modo que a versão ultra-hi-res provavelmente não é necessária. Quanto mais o peso dos ativos é reduzido, mais carbono é economizado. Já vi tamanhos de arquivo comprimidos em até 80% sem um compromisso de qualidade, ajudando a conduzir melhor UX para o espectador através de tempos de carga mais rápidos.

Reciclagem: A produção e transferência de um novo ativo criativo gera maiores emissões de carbono. Então, considere toda a cadeia de suprimentos, desde a ideação até a entrega. Se há uma oportunidade de reutilizar uma peça de qualidade, por que não experimentá-la? Não só ajudará a tornar a marca mais consistente, como pode reduzir consideravelmente as emissões publicitárias.

Não perca tempo
Bloquear campanhas de serem executadas entre duas a cinco da manhã salvou dólares de anúncios de serem desperdiçados em tempos de baixa atenção. No entanto, ao tentar reduzir a pegada de carbono, essa mesma ferramenta também pode reduzir as emissões de campanhas.

Como regra geral, quanto mais movimentada é uma rede de energia, menos eficiente (e mais intensiva em carbono) ela se torna. Assim, executar apenas 5% das campanhas durante os horários não-pico pode ter um impacto significativo na quantidade de emissões de CO2 que eles geram.

Para ajudar, a Energy Information Administration publica dados sobre quando diferentes regiões consomem mais energia, com os horários-chave variando de acordo com o estado e a estação.

É claro que as marcas ainda querem maximizar a atenção para campanhas nos horários de pico, e não querem a faixa das três da manhã, não importa o quão amigável ao carbono, Mas entregar mesmo ligeiramente fora das maiores horas de consumo de um estado-alvo pode ter um enorme impacto na pegada de carbono.

Priorizar a oferta verde
Enquanto a indústria publicitária está se preparando coletivamente para o cookiepocolypse, marcas e agências têm investido quantidades significativas de tempo e energia no desenvolvimento de relacionamentos mais fortes com seus parceiros editores e na compreensão do público disponível para eles. Os editores também se tornaram muito melhores na articulação desses dados.

Com mais dados do site disponíveis para os anunciantes, eles agora têm o poder de selecionar as opções de entrega mais verdes. Ao priorizar listas de negócios ou grupos de editores que são capazes de demonstrar sua jornada para o zero líquido, as marcas podem financiar mídias mais limpas e reduzir a pegada de carbono das campanhas. As principais perguntas a serem feitas incluem se a campanha será executada em servidores verdes, o número médio de anúncios por página e quais tipos de anúncios são mais comuns (quanto maior o número e maiores os formatos, mais saída de carbono).

A mudança climática é real e está acontecendo rápido. Um estudo da Pew Research publicado em 2020 descobriu que 67% dos americanos acham que o governo não está fazendo o suficiente para reduzir as mudanças climáticas, com 64% dizendo que proteger o meio ambiente deve ser uma prioridade máxima.

Toda indústria tem um papel a desempenhar. É hora dos anunciantes virarem a maré antes que isso nos lave.