Meninas e publicidade infantil: entre riscos e novas regras

De acordo com a pesquisa “TIC Kids Online Brasil”, 93% da população de 9 a 17 anos é usuária de internet no país, o que representa atualmente cerca de 25 milhões de crianças e adolescentes. Dos usuários de 11 a 17 anos, 81% foram expostos a campanhas de divulgação de produtos e marcas no ambiente online.

Apesar do Brasil ter regulamentações para a publicidade infantil, não existiam regras específicas para a publicidade digital dirigida a este grupo até o início de 2026. Esta é a lacuna que o novo Estatuto Digital da Criança e do Adolescente, em vigor desde março deste ano, busca preencher, garantindo a segurança, privacidade e direito das crianças e adolescentes no ambiente online.

A discussão acerca da publicidade infantil, entretanto, é antiga no Brasil. No Código de Defesa do Consumidor, o Artigo 37, parágrafo 2, define como abusiva a publicidade que “se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança”. O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) categoriza como criança toda pessoa com até 12 anos incompletos.

Para aprofundar sobre essas diretrizes, o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) e o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) também já destacaram o que consideram práticas abusivas de publicidade infantil.

Publicidade para menores

Na visão de Roberta Sirota, country manager da Kidscorp no Brasil, especializada em tecnologia e publicidade para crianças, adolescentes e famílias, não existe uma proibição concreta da publicidade para menores no Brasil. “O que houve ao longo do tempo foi um processo de maior conscientização no mercado sobre como as marcas devem ter cuidado ao se comunicar com esse público”, afirma.

Para a Estrela, marca de brinquedos infantis brasileira, a publicidade de seus produtos se justifica por serem criados para o desenvolvimento motor, cognitivo e intelectual das crianças. “Entendemos que é lícito comunicarmos a existência de um produto que foi desenvolvido com ética e que interagimos com o nosso meio de uma forma bastante responsável”, afirma Aires Fernandes, diretor de marketing da Estrela.

O que o novo ECA Digital traz são normas atualizadas e adaptadas para o ambiente digital. “Estamos falando de um volume muito maior de conteúdos, mais difíceis de identificar, embalados de formas mais requintadas, com elementos de persuasão menos explícitos”, contextualiza Maria Melo, gerente do Eixo Digital e do programa Criança e Consumo do Instituto Alana.

Na leitura das especialistas, as plataformas digitais não foram construídas com o público infantil em mente. Eles também afirmam que, até então, esse grupo ficou desprotegido. “Não é à toa que a gente vê as consequências chegando para muitos adolescentes, como depressão, ansiedade, a questão do isolamento social, o FOMO (fear of missing out), essa ansiedade de não poder perder nada, e também a questão do bullying nas redes, que cresceu muito”, complementa Roberta Sirota.

Roberta Sirota, Country manager da Kidscorp Brasil (Crédito: Divulgação)

ECA Digital: mudanças estruturais

O ECA Digital propõe mudanças estruturais, principalmente no funcionamento das plataformas digitais. Ele estabelece a criação de medidas de controle parental para menores de 16 anos e a proibição do chamado “perfilamento” entre crianças e adolescentes, que usa dados pessoais e de comportamento para direcionar publicidade aos usuários. Além disso, a regulamentação também exige a obtenção de um alvará judicial para que criadores de conteúdo digital mirins possam realizar publicidade online.

De acordo com Maria, essas medidas estão de acordo com a orientação internacional sobre a proteção de crianças e adolescentes no ambiente digital estabelecidas no DSA, a lei de serviços digitais da União Europeia, e no Comentário Geral nº 25 da ONU. “A publicidade que a gente tinha na televisão no passado é muito diferente da que temos hoje, que muitas vezes aparece camuflada, sem estar dita ou explicitada como publicidade. Então, os desafios no digital são maiores, mas também temos comemorado o fato de existir uma lei que está olhando de maneira muito cuidadosa e acertada para essa questão”, afirma.

Outra novidade da regulação é o foco também nos adolescentes. “Muitos desses estudos e boa parte da dinâmica das plataformas e de uma parcela do mercado se voltam para os adolescentes, porque eles também estão em um momento muito definidor e sensível do desenvolvimento. É uma fase em que o jovem precisa se reafirmar junto aos seus pares, está extremamente vulnerável à opinião de terceiros, e isso faz com que ele fique mais suscetível a determinados apelos, sobretudo aos comerciais”, continua Melo.

Meninas e publicidade digital

Se a lei entende as crianças como público vulnerável, as meninas têm especificidades que as tornam ainda mais suscetíveis. Uma destas razões é que muitas acabam sendo vítimas de assédio sexual e até uso indevido de sua própria imagem nas redes digitais.

Recentemente, a Meta foi condenada a pagar US$ 375 milhões em indenizações no Novo México, nos Estados Unidos, por não alertar os usuários sobre os perigos de suas plataformas e de não proteger crianças contra predadores sexuais. O gabinete do procurador-geral do Estado conduziu uma investigação em que criou perfis que se passavam por crianças no Facebook e no Instagram. Três homens adultos foram presos no Novo México em maio de 2024 por solicitar sexo a estas contas falsas de crianças.

Outro ponto é o impacto da exposição a conteúdos digitais na autoestima das crianças. “Uma menina que está em formação passa por um processo de construção da própria imagem dentro da sociedade, da comunidade. E o que acontece quando ela fica muito exposta a vídeos ou imagens, inclusive de influenciadoras, que reforçam esse padrão da menina e da mulher perfeita, sarada, linda, que está sempre viajando para lugares incríveis?”, pontua Roberta.

Com frequência, meninas criam uma imagem irreal sobre como devem ser e se comportar, e isto impacta diretamente sua autoestima e as deixa mais vulnerável a pressões externas, de acordo com Sirota. Em 2021, Frances Haugen, ex-gerente de produto do Facebook, divulgou documentos que comprovaram que a empresa sabia que o Instagram estava piorando problemas relacionados a imagens corporais entre adolescentes.

Este, inclusive, foi o ponto de partida para a campanha “Skincare Responsável”, de O Boticário. A empresa encomendou uma pesquisa para a consultoria On The Go, em parceria com o Centro de Pesquisa da Mulher do Grupo Boticário, que revelou um cenário preocupante.

Campanha Pacto Skincare Responsável, do Grupo Boticário (Crédito: Divulgação)

Além de apresentar que 95% das meninas têm uma rotina de skincare e 99% já usaram produtos, 22% delas já utilizaram cosméticos com apelo anti-idade. Dentre estas, 62% afirmam que a decisão foi motivada por algum tipo de influência midiática, como redes sociais, influenciadores ou publicidade.

“Esse conjunto de dados mostra um cenário em que o interesse pelo autocuidado existe, mas está sendo moldado por referências que nem sempre consideram a idade ou as necessidades reais dessas meninas, e é justamente aí que entendemos a importância de atuar”, afirma Marcela De Masi, diretora executiva de branding e comunicação no Grupo Boticário.

O Pacto Skincare Responsável se estruturou em três pilares: o compromisso com a não utilização de substâncias comprovadamente classificadas como disruptores endócrinos; a criação de um hub de conteúdo com informações seguras sobre skincare; e a sinalização restritiva de idade em todos os conteúdos de produtos do Grupo Boticário com ativos de skincare ideais para pele adulta (+18). A iniciativa começou nas redes sociais e e-commerce das marcas do grupo, incluindo O Boticário, Quem Disse, Berenice?, Vult e Eudora, mas já envolve outras marcas do setor como Avène, Darrow e Adcos.

O outro lado da moeda

Para além dos impactos na autoestima, imagem pessoal e acesso a conteúdo inadequado, existem outras consequências que a publicidade infantil pode acarretar. Um deles é o ganho indevido de lucro pela família sobre o trabalho de influenciadores mirins. Um monitoramento do Instituto Alana, por exemplo, encontrou dez perfis de pessoas entre 6 e 17 anos que promoveram sites de apostas para crianças e adolescentes.

“A lógica e a dinâmica relacionadas ao uso de influenciadores mirins estão muitas vezes conectadas a esse processo de adultização, impondo para essas crianças comportamentos adultizantes, a partir da interação com produtos que não são apropriados para a idade”, destaca Maria. “No caso de meninas, por exemplo, isso aparece em conteúdos de marcas de maquiagem, roupas, acessórios e até de procedimentos estéticos, algo que a gente tem visto crescer com muita força no Brasil”, complementa.

Maria Melo destaca outras consequências que a exposição a conteúdos inadequados pode gerar à crianças e adolescentes, como problemas de saúde, incluindo o vício em redes sociais, ou decorrentes do consumo de alimentos ultraprocessados. A gerente ainda alerta que o próprio design das plataformas é feito para viciar, o que pode interferir nas horas de sono e estudo.

“Você tem uma série de consequências que podem ser negativas para a formação daquela criança, a partir do momento em que existe um estímulo muito grande ao consumo desde muito cedo. Isso constroi uma personalidade voltada para o consumismo extremado. E pode trazer consequências, inclusive, ligadas à evasão escolar. Já existe muita gente na internet, inclusive crianças, dizendo que a escola não dá futuro porque não dá dinheiro. O que daria dinheiro seria esse tipo de dinâmica que a internet oferece, muitas vezes ligada à publicidade”, adverte Melo.

Para Aires Fernandes, existem dois fatores importantes nesta discussão. Hoje, as crianças têm uma grande influência no processo de decisão de compra, mas, ao mesmo tempo, são bombardeadas por conteúdos em diferentes telas. “O público já reconhece que o excesso de telas tem causado alguns malefícios claros, como ciclos de ansiedade, frustração e dificuldades de socialização”, pontua.

“Essa lei vem justamente para ajudar a dosar melhor esse contato com as telas. E isso abre um espaço importante para o nosso produto, que é físico, tátil, voltado para socialização e desenvolvimento, tanto motor quanto cognitivo. É fundamental que a gente saiba usar essas ferramentas para colocar mais brinquedos nas mãos das crianças”, continua o diretor.

Uma nova era da publicidade infantil

“Agora, as marcas têm uma oportunidade gigante de se reposicionar. A gente tem um histórico muito interessante de compromisso de marcas com o fim da publicidade infantil, tanto no Brasil quanto no mundo. Infelizmente, com a migração da publicidade para o digital, acabaram acontecendo alguns descuidos em relação a esse compromisso”, pontua a gerente do Instituto Alana.

Em 2022, por exemplo, a Unilever anunciou que deixaria de fazer propaganda de alimentos e bebidas a crianças menores de 16 anos, tanto na mídia tradicional quanto nas redes sociais e outros meios digitais. Outra marca que também tomou esta medida foi a Ben & Jerry’s, em 2021, ao assinar um termo de compromisso pelo fim do direcionamento de publicidade e comunicação mercadológica ao público infantil, abaixo dos 12 anos.

Para Roberta Sirota, as marcas precisam ter esse cuidado e promover um marketing responsável, principalmente nos meios digitais, onde, muitas vezes, o domínio sobre como e onde um conteúdo é veiculado sai do controle no leilão da publicidade programática. Ter esse cuidado, segundo a executiva, também é uma forma de garantir o “brand safety” da marca.

Neste novo contexto, a country manager ressalta que os anunciantes devem se alertar para se a plataforma escolhida para veiculação de uma publicidade segue as novas diretrizes do ECA Digital e se ela é transparente sobre onde os conteúdos estão entrando e de que forma. Ela ressalta que a Kidscorp é uma empresa especializada em publicidade para jovens, que defende uma metodologia baseada em publicidade por contexto, e não pela coleta de dados.

A Estrela é um dos clientes da Kidscorp que trabalha com publicidade por contextualização. “O consumidor da boneca da Masha, por exemplo, teoricamente é quem está assistindo ao desenho dela no universo infantil das plataformas digitais, que por sua vez veiculam esse conteúdo. Assim é como a gente manuseia esse tipo de material”, comenta Aires.

Por outro lado, existe uma parcela de responsabilidade que recai sobre os influenciadores digitais. “Ser influente também é ser exemplo. e isso passa por considerar quem está assistindo, contextualizar recomendações e contribuir para um ambiente mais seguro. Dentro do Pacto [Skincare Responsável], buscamos justamente trazer influenciadores para perto, como aliados na construção de uma comunicação mais consciente, que valorize a informação correta e o respeito às diferentes fases da vida”, pontua Marcela.

Em seus mais de 40 anos de experiência na Estrela, Aires acompanhou todas as transformações que impactaram o consumo e a publicidade do setor infantil. Com a chegada da televisão nos lares brasileiros, o momento de assistir TV era compartilhado em família, e os pais ainda tinham controle sobre o que as crianças assistiam. Depois, os membros começaram a ter aparelhos em seus quartos, inclusive as crianças, que passaram a ser expostas à televisão sem a supervisão parental.

“Hoje, as famílias estão menores. Com os pais fora de casa, o tempo dessas crianças acaba sendo preenchido com uma agenda cheia de aulas: de natação, futebol, inglês, mandarim. O tempo de brincar ficou escasso. Por outro lado, essa criança é bombardeada por diversas mídias e, com essas informações, ela quebrou a hierarquia dentro de casa. Hoje, é ela quem tem um poder grande sobre o que consome e sobre o consumo da família”, reflete Fernandes.

Nesta nova era, a responsabilidade sobre as crianças se transformou tanto no papel dos pais, quanto para marcas e plataformas. No digital, as redes sociais terão que adaptar suas arquiteturas conforme o novo ECA Digital. Os pais terão novamente supervisão sobre o conteúdo que os menores de 16 anos têm acesso, e as marcas terão que repensar sua responsabilidade neste contexto, inclusive para entender como as crianças estão consumindo seus produtos, mesmo que eles não sejam direcionados a este público.