Território global

 Embora ainda muito pulverizado, com cerca de cinco mil agências de publicidade espalhadas por todo o País, o mercado brasileiro, especialmente a fatia das grandes, viveu dois movimentos paralelos nos últimos anos: a concentração e a internacionalização. O bom momento da economia nacional pavimentou o terreno para o aumento dos negócios de fusões e aquisições. Hoje, entre as 20 maiores atuantes na área da publicidade, só quatro são 100% nacionais. Mais recentemente, três casos emblemáticos reforçaram essas tendências: a união de Washington­ Olivetto­ com a McCann Erick­son e as vendas da Talent e da DPZ para o Publicis Groupe.
Para avaliar os prós e os contras do controle multinacional para a atividade publicitária, de maneira geral, e para os profissionais do setor, em particular, a reportagem de Meio & Mensagem propôs este tema a dois sócios de grupos estrangeiros e a dois empresários que mantêm suas­ empresas 100% nacionais. Eles debatem as consequências de os principais acionistas das agências brasileiras estarem hoje nos Estados Unidos, na Inglaterra ou na França; avaliam as chances de sobrevivência de grandes agências de capital 100% nacional e sem conexões com os grupos globais; e anteveem possíveis reflexos desta nova configuração na formação dos profissionais do futuro.

José Henrique Borghi — copresidente da BorghiErh/Lowe

Vejo alguns importantes prós no controle multinacional: grande material de pesquisa e cases pelo mundo que ajudam a diagnosticar e resolver problemas do cliente local; troca de experiências e intercâmbio entre os funcionários das agências da rede, proporcionando grande crescimento profissional e possíveis promoções e transferência para países desejados; e estrutura para prospecção de contas globais. Na lista dos contras, cito a demora nas decisões práticas de gestão e a criação de muitos níveis hierárquicos.
Além disso, o domínio do capital estrangeiro certamente dificulta a sobrevivência de grandes agências de capital 100% nacional. O mundo está cada dia mais globalizado, o cliente mais globalizado, as informações globalizadas. Essa consolidação dos clientes é um movimento tão consistente e definitivo quanto a internet. A propaganda só esta acompanhando o cenário econômico mundial.
Em minha opinião, o fato de as principais agências do País serem controladas pelo capital estrangeiro não prejudica a formação de novos líderes no mercado brasileiro, que passa pelo exemplo que os profissionais maduros e os velhos líderes deixam para as gerações mais novas. E aí, sim, acho que temos um grande problema de má formação. Ainda tem gente achando que nossa profissão é um oba-oba. Mas publicidade é matar um leão por dia. Enquanto o jovem criativo tem esses devaneios, tudo bem, faz parte até da ingenuidade de quem está iniciando. Mas quando o dono da agência esquece os clientes e pensa na sua prateleira de troféus, alguma coisa está muito errada. 

Cyd Alvarez — presidente da NBS e sócio do Grupo PPR

A tendência de consolidação é cada vez maior em vários segmentos e indústrias. No de comunicação, não poderia ser diferente. Se por um lado, as empresas multinacionais aportam tecnologia, gestão, pensamento, conhecimento e ferramentas globais — e isso é muito bom para os profissionais e para os clientes —, por outro, há, em alguns casos, o risco da despersonalização da agência e o de submeter os clientes e profissionais a estruturas muito grandes, mais lentas, com muitos níveis hierárquicos. Porém, as empresas multinacionais têm aprendido a lidar com a capacidade empreendedora do empresário brasileiro, e têm conseguido comprar e controlar várias agências respeitando seus DNAs e modus operandi. As multinacionais também trouxeram um grande know-how em gestão de agências que contribui para a rentabilidade do nosso negócio. Por outro lado, o alinhamento de contas é um perigo constante que ameaça as agências 100% brasileiras. Em contrapartida, as controladas por capital nacional têm agilidade, times guerreiros e capacidade empreendedora para conquistar clientes que se sentem incomodados com as estruturas maiores e mais hierarquizadas das multinacionais. A briga é boa!
No caso do Grupo PPR, que controla a NBS, a Quê Comunicação e a Prole, temos de estar plugados no mundo, nas novas tendências, movimentos e ferramentas. Um parceiro multinacional poderia ser estrategicamente bem-vindo. Quando chegar o momento, esta opção deverá ser avaliada com bastante atenção, mas não estamos procurando nesse momento. Estamos, sim, crescendo com nossas próprias pernas. 

Gal Barradas — CEO da Fbiz

Na economia mundial globalizada, o capital não é mais local — corporações são controladas por acionistas de muitos países. O Brasil, hoje, é um grande ator global, dificilmente poderíamos nos enxergar fora da grande aldeia. O mais importante é a cultura de uma empresa. Os grandes grupos de comunicação foram precursores em criar uma cultura global com tintas locais ou mesmo regionais. Esta mistura, em vez de padronizar, pode criar uma tensão positiva que traz diversidade cultural e criativa com uma disciplina de execução de padrão mundial. O aspecto negativo seria, em ciclos econômicos de retração — hoje, distante da realidade brasileira —, uma redução dos investimentos locais ao recanalizar recursos da agência para dividendos da matriz.
Além disso, o acesso à tecnologia cria um paradoxo: permite atuar com alcance global, mas justamente por causa da facilidade de acesso, os consumidores, as pessoas, os cidadãos, estão mais fortes, “empoderados” e querem se valorizar.
A atração de mais capital para o Brasil significa mais oportunidades para o talento brasileiro. Não acredito que a sobrevivência de agências de capital 100% nacional esteja inviabilizada. Ao contrário, o talento local continuará a surgir e será cada vez mais valorizado, atraindo capital multinacional ou nacional para florescer, tanto faz. A tecnologia nos permitiu também desenvolver novos modelos de negócios, com morfologias variadas, adequadas a diferentes realidades. O Brasil agora tem mais força para ser referência em modelos de negócios localmente ou como multinacionais brasileiras. Temos muito a ensinar. Esta é a boa notícia. 

Rodolfo Medina — presidente da Artplan

Analisando o cenário atual do mercado brasileiro de agências de publicidade, vejo como pontos positivos do domínio do controle multinacional uma disponibilidade maior de informação nos diversos mercados e o alinhamento de alguns clientes. Como contra, um eventual distanciamento do consumidor local, o risco de uma padronização na comunicação, menos agilidade nas tomadas de decisões e um fato que faz toda a diferença: o cliente não fala com o dono, apenas com executivos. Por outro lado, não vejo grandes reflexos no dia a dia das agências, porque o controle externo não muda a forma brasileira de trabalhar. Com o nosso mercado em forte crescimento e evidência, as oportunidades para as agências nacionais são muito grandes. Além de estar bem estruturados no mercado brasileiro, agora estamos exportando nossos empresas e talentos. No Grupo Artplan, estamos globalizando a marca Rock in Rio. Este é um exemplo de que, mesmo com o domínio do capital estrangeiro, há espaços para grupos 100% nacionais que tenham diferenciais a oferecer. Independentemente dos movimentos e tendências do mercado, estamos investindo e continuamos acreditando no nosso modelo de negócio. A Artplan está em um momento especial, crescendo em média 20% ao ano nos últimos cinco anos. Estamos entre as cinco maiores agências 100% nacionais e integramos um grupo de comunicação que gera sinergias, tem mais de 40 clientes ativos e cerca de 300 colaboradores. O ABC é outro grupo nacional que tem mostrado sua força e crescimento no mercado. O importante é que o grupo nacional seja sólido, inovador e próximo dos clientes.