IAB Brasil atualiza guias de IA para a publicidade digital

IAB Brasil lança guias de IA para a publicidade digital (Créditos: panya7 – stock.adobe.com)

O IAB Brasil lança novos materiais sobre inteligência artificial na publicidade digital, com foco na adoção de sistemas agênticos, fluxos automatizados e processos integrados de tomada de decisão.

Segundo as lideranças e os especialistas responsáveis pela elaboração do conteúdo, o setor avança do uso experimental de comandos isolados (prompts) para a integração da IA aos sistemas e fluxos de trabalho das empresas, incluindo processos de tomada de decisão estratégica.

A publicação também aborda questões de governança, transparência e segurança jurídica relacionadas ao uso da tecnologia nas diferentes etapas da operação publicitária.

O que muda?

Os cinco guias apresentam recomendações para o uso da inteligência artificial em diferentes etapas do trabalho publicitário:

• Conceitos e Estrutura: o setor deixa a digitação manual de comandos (prompts isolados) e passa a estruturar sistemas integrados de IA. O foco migra para o Context Engineering, o protocolo MCP e o uso de RAG para conectar modelos a dados proprietários das empresas com governança e segurança de dados;
• Pesquisa e Estratégia: o planejamento ganha o reforço de Company Brains (bases proprietárias de conhecimento) e personas sintéticas para simular cenários e acelerar descobertas. A grande virada na busca é a transição do SEO tradicional para o GEO (Generative Engine Optimization), preparando as marcas para serem encontradas e recomendadas dentro de respostas de assistentes conversacionais;
• Criação e Produção: com a geração técnica de peças barateada e automatizada por agentes de IA, o volume deixa de ser um diferencial. O grande valor migra para o julgamento, a direção e a curadoria humana, surgindo o papel do “orquestrador de agentes de IA” para garantir repertório, ética e consistência de marca, evitando o risco de transformar a automação em uma produção massificada sem critério;
• Mídia e Performance: a operação evolui do ajuste manual e relatórios estáticos para a tomada de decisão contínua e automatizada. A compra e a otimização de campanhas passam a utilizar protocolos abertos (como AdCP) e automação agêntica em tempo real;
• Mensuração e Dados: o dado de medição deixa de ser apenas um relatório pós campanha e vira sinal contínuo para alimentar os algoritmos de leilão e lance. O insight é substituir métricas isoladas por uma arquitetura integrada de evidências, reunindo MMM, testes de incrementalidade e Creative Analytics em jornadas mediadas por IA.

Regras de conformidade e transparência

Além dos guias operacionais, o IAB Brasil apresenta um Manual de Conformidade e Boas Práticas que aborda a aplicação da legislação brasileira ao uso de IA na publicidade. O documento trata de questões relacionadas ao ECA Digital (Lei nº 15.211/2025), à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e às novas regras do Marco Civil da Internet (Decreto nº 12.975/2026) e da Portaria Conjunta nº 3/2026.

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Entre as orientações está a vedação ao uso de técnicas de perfilamento comportamental e ao tratamento de dados pessoais de crianças e adolescentes para direcionamento de publicidade comercial.

O material também alerta para os riscos de inserir informações confidenciais de marcas e campanhas em ferramentas de terceiros sem garantias de proteção contra o uso desses dados no treinamento de modelos de IA. O manual ressalta que o uso de ferramentas de IA não afasta as responsabilidades legais de anunciantes e agências, inclusive em casos de violação de direitos autorais ou divulgação de informações falsas.

Para anúncios de produtos e serviços financeiros, a regulamentação passa a exigir a verificação prévia de identidade e autorização regulatória do contratante pelas plataformas antes da veiculação.

Em relação à transparência, recomenda a sinalização ostensiva de conteúdos que recriem de forma realista pessoas, vozes, depoimentos ou situações fictícias, conforme o critério de materialidade. A publicação também estabelece a declaração do uso de IA em todas as etapas de inscrição de peças em premiações e festivais do setor.

Outro ponto abordado é a manutenção de protocolos de Brand Safety, voltados à proteção das marcas contra a veiculação de anúncios em ambientes digitais inadequados ou de baixa qualidade.

Como medida de proteção, o texto destaca a criação de um repositório público e pesquisável de anúncios pelas plataformas, permitindo às marcas monitorarem e combaterem o uso indevido de seus ativos ou a veiculação de conteúdos sintéticos não autorizados.