Investimento com anúncios nos EUA deve superar US$ 300 bilhões

Meio & Mensagem
30 de setembro de 2022 - 6h00

“Estávamos esperando uma recuperação fora de casa, mas se recuperou mais rápido e com mais força do que o esperado” disse Létang (Créditos: Shutterstockz)

Do AdAge

A indústria de publicidade dos EUA está a caminho de ultrapassar US$ 300 bilhões em investimentos primeira vez, de acordo com uma nova previsão da Magna, empresa do Interpublic Group of. O estudo mostra que as receitas de publicidade em todo o país devem crescer 9,8% em 2022 em relação ao ano anterior.

Uma força motriz por trás desse desempenho é a tríade de grandes eventos no hemisfério norte: as Olimpíadas de Inverno, a Copa do Mundo da FIFA e as eleições de meio de mandato nos EUA. Isso fez com que fossem injetados bilhões de dólares sazonais nos cofres dos proprietários de mídia. Esses eventos também ajudaram a compensar as condições que fizeram com que muitas verticais importantes reduzissem seus orçamentos de marketing no segundo semestre do ano.

“Sempre esperávamos que as taxas de crescimento desacelerassem após as altas históricas de 2021”, disse Vincent Létang, vice-presidente executivo de inteligência de mercado global da Magna, autor do relatório.

Ele também acrescentou que  mesmo com as restrições do COVID, levantadas principalmente nos EUA, e muitos dos problemas relacionados à cadeia de suprimentos que atormentaram a economia de varejo em 2021 finalmente estão sendo resolvidos. Os números de fim de ano da Magna acabaram suprindo as expectativas do setor: “Estamos onde esperávamos estar”.

Em setembro de 2021, a agência de mídia de propriedade do IPG sugeriu em seu relatório que os EUA veriam os investimentos com publicidade manter uma taxa de crescimento saudável de 12% até este ano. Esse crescimento pode ser justificado, em partes, pelos vários eventos cíclicos de alto rendimento, com isso, os gastos nacionais deve ultrapassar a marca de US$ 300 bilhões até o final de 2022.

Embora essa trajetória de crescimento ano a ano tenha se mostrado um pouco mais fraca do que se pensava – a Magna agora diz que o gasto total com anúncios aumentará apenas 9,8% em comparação com os níveis de 2021, ou 8,1% ao excluir eventos cíclicos – o setor, no entanto, irá fechar 2022 com uma estimativa de doze dígitos, com investimentos acumulados no final do ano nos EUA projetados para atingir US$ 323 bilhões.

Esse aumento reflete de perto a taxa de crescimento de 9,2% que a empresa do IPG previu neste verão para os gastos globais com publicidade em 2022, que a agência de mídia estima que chegará a US$ 816 bilhões em todo o mundo este ano, mesmo diante de vários obstáculos econômicos, inflação crescente e instabilidade geopolítica em algumas regiões do mundo.

Em termos de canais de marketing, o out-of-home teve um ano excepcionalmente marcante, principalmente nos primeiros seis meses de 2022, com um crescimento ano a ano superior a 30% nesse período.

“Estávamos esperando uma recuperação do out-of-home, mas ele se recuperou mais rápido e com mais força do que o esperado”, disse Létang, observando que no segundo trimestre deste ano, o OOH havia se recuperado para seus níveis de receita pré-COVID. “Out-of-home é a única categoria de mídia tradicional que alcançará esse feito tão rapidamente”, disse ele.

Por outro lado, as vendas de anúncios de mídia social diminuíram drasticamente, de uma média robusta de 38% em 2021 para -1% no segundo trimestre deste ano. Os aplicativos móveis, em particular, sofreram9 com as proteções de privacidade reforçadas da Apple que limitam o acesso dos profissionais de marketing aos principais dados do consumidor via iOS.

Para o ano inteiro, a Magna espera que as receitas sociais aumentem apenas 4% em 2022, o que Létang observa que é ponderado pelo desempenho relativamente forte do TikTok.

Eventos pontuais oferecem um grande impulso para os proprietários de mídia

“Obviamente, a força dos fatores cíclicos é exclusiva do mercado americano”, disse Létang, que enfatizou que há poucos ou nenhum país no mundo onde eventos esportivos e eleições políticas “movem a agulha” como fazem internamente. “O exemplo mais próximo internacionalmente seriam as eleições na Índia e no Brasil, mas ainda não está nem perto”, disse ele.

Um dos principais impulsionadores desse crescimento são as eleições de meio de mandato de novembro, que decidirão, entre outras coisas, qual partido assume ou mantém o controle do Senado e da Câmara dos Deputados. No geral, a Magna espera que os investimentos em anúncios políticos aumentem pelo menos 63% em relação ao ciclo eleitoral de meio de mandato de 2018, representando mais de US$ 7 bilhões em receita incremental – aproximadamente 70% dos quais estarão concentrados no segundo semestre do ano.

Esse fluxo de dinheiro não será sentido uniformemente em todas as mídias, mas será um benefício excepcional para os formatos de anúncios de grandes campanhas políticas, como mídia digital, mala direta e, acima de tudo, TV local.

“As receitas de publicidade política serão responsáveis por 25% de todas as receitas da televisão local este ano”, disse Létang, observando que os donos das emissoras verão mais de dois terços dos US$ 7,3 bilhões em gastos políticos que a Magna estima para 2022.

Os estados onde o embate político será mais acirrado, em particular, provavelmente verão a maior parte desse dinheiro, disse ele, com estados como Arizona, Geórgia e Pensilvânia, cada um vendo centenas de milhões de dólares inundados em todas as mídias de ambos os lados do corredor. mostra.

No entanto, as eleições intermediárias não são o único motivo de comemoração dos proprietários de mídia. No início deste ano, os Jogos Olímpicos de Inverno em Pequim trouxeram uma quantidade saudável, mas um tanto moderada, de anunciantes para a NBCUniversal e, em novembro, uma Copa do Mundo da FIFA atipicamente tardia no Catar deve fazer o mesmo, pois a popularidade do futebol continua a subir nos EUA.

Investimentos com marketing irão cair no próximo ano

Citando uma desaceleração contínua do boom de gastos com publicidade pós-pandemia do ano passado e a falta de eventos cíclicos como as Olimpíadas ou uma grande eleição, a previsão da Magna para 2023 é consideravelmente mais reservada.

No próximo ano, a agência de mídia está projetando um crescimento de 4,8% nos EUA, um ponto percentual abaixo dos 5,8% previstos em seu relatório anterior há três meses. “Não prevemos um declínio, apenas uma desaceleração. Estamos confiantes de que algumas verticais serão impulsionadas por fatores de crescimento orgânico, mitigando a desaceleração econômica”, disse Létang.

O principal deles é a indústria automotiva, que ele admite ser “uma aposta”, mas supondo que os gargalos da cadeia de suprimentos sejam resolvidos e as fábricas chinesas retomem a produção de semicondutores, Létang está otimista de que “o mercado automotivo nos EUA pode se estabilizar e crescer”. Em 2023, especialmente ao considerar a “demanda reprimida” dos consumidores por veículos novos.

Mais uma coisa certa são verticais – incluindo entretenimento, viagens e apostas esportivas -que foram legalizadas em um número crescente de estados nos últimos anos e estão na votação de novembro em um punhado de outros, incluindo a Califórnia, onde um trio ou organizações gastaram pelo menos US$ 118 milhões até o momento para influenciar os eleitores a favor ou contra a iniciativa.

Além disso, em 2023, os serviços de vídeo sob demanda suportados por anúncios também foram anunciados, com Netflix e Disney + anunciando a introdução de níveis suportados por anúncios nos próximos meses.

Este ano, as receitas de AVOD aumentaram em média 22% ano a ano para plataformas como Hulu, Peacock e Paramount+. Mas com os dois maiores players entrando no AVOD em breve, a Magna estima que as vendas de anúncios em todas as plataformas “AVOD/CTV de formato longo” aumentarão 33% em 2023.