Komodo é ação da DM9 para IAB

Alexandre Zaghi Lemos
23 de outubro de 2012 - 8h00

Desde domingo, quando começou a circular a edição impressa desta semana de Meio & Mensagem, surgiram comentários – a maioria deles indignados – sobre um anúncio (veja abaixo) que supostamente lançava no mercado uma nova agência. A Komodo se apresenta como uma empresa que não faz online, simplesmente porque propaganda na mídia digital não funciona. “Rede Social, viral, aplicativo e todas essas geringonças modernosas têm muita tecnologia, mas nenhuma eficácia”, diz o anúncio que também acusa a “turminha do digital” de desprezar os “conceitos sólidos” e os “bordões” que construíram as grandes marcas.

Para dar mais veracidade à campanha de lançamento da Komodo, a peça exibe um número de telefone para contato (11 2533-6108) e a foto do seu suposto CEO, um publicitário de verdade, conhecido de boa parte do mercado. Trata-se do criativo Sérgio Lopes, ex-dono da QG, agência na qual atuou por 15 anos e que deixou em 2007, ainda antes da venda para o Publicis Groupe, ocorrida em 2010. Desde então, Lopes é sócio da Conteúdos Diversos, que nestes últimos anos desenvolveu projetos como séries infantis de animação para a TV.

A publicação do anúncio e sua disseminação por blogs e pelas redes sociais gerou a postagem de centenas de comentários, a maioria acusando a Komodo de ser comodista demais para enfrentar o mercado atual – exatamente o que queriam os criadores da peça. O anúncio é, na verdade, parte da nova campanha do IAB Brasil, a associação que reúne veículos e agências digitais. A estratégia foi criada pela DM9DDB com o objetivo de se tornar viral e gerar buzz por alguns dias. Profissionais envolvidos também inflaram a repercussão nas redes sociais com comentários irônicos, mas sem revelar o segredo. O próprio presidente do IAB, Fábio Coelho, tuitou: “Sério? O pessoal da Komodo deveria ler o Richard Branson sobre CEOs digitais”.

Surpresa com a quantidade de telefonemas recebidos – o número divulgado no anúncio foi conectado a uma secretária eletrônica, na sede do IAB –, a entidade pretendia assumir a paternidade da ação na quarta-feira 24 em um vídeo e outras peças que contam toda a história da Komodo e os resultados alcançados pela campanha. Entretanto, diante do segredo ter sido descoberto antes do previsto, a revelação do IAB deve ser feita nesta terça-feira 23.

“Como temos uma verba pequena, precisavamos de algo impactante. A campanha é bem caricata. Não era para enganar o mercado, mas para gerar buzz por alguns dias”, frisa o diretor executivo do IAB, Ari Meneghini. Além de anúncios na mídia impressa, a entidade também enviou malas diretas tradicionais para grandes anunciantes, com o mesmo teor. “Há ali frases que de fato já ouvimos de agências e clientes”, relata Meneghini. Segundo ele, muitos dos destinatários ligaram parabenizando a Komodo e agendando reuniões. Houve também quem procurasse emprego, além de fornecedores se apresentando.

Embora o objetivo da campanha seja atrair investimentos para a mídia online, não deixa de ser curioso que o IAB tenha escolhido a veiculação de anúncios pagos na mídia impressa e malas diretas tradicionais para dar o pontapé inicial no buzz desejado. “Começamos pela mídia impressa, porque é lá que está o público que queríamos atingir”, explica Meneghini.