Lucrar de joelhos não é um bom negócio

Por Rodrigo Leão

Não dá pra saber se estão falando bem ou mal. Talvez seja um pouco dos dois. É assim ó: “Mano, você é o Paulo Francis do Meio & ­Mensagem!” Ou então: “eu gosto dos seus ­textos porque você fala mesmo o que pensa, sem ­medo”. Alguns recados chegam por Direct Message no Twitter: retuitar algumas das coisas que eu ­escrevo pode sujar a barra no RH da agência. E fico aqui matutando se sou besta de entregar minhas opiniões assim, de mão ­beijada. De ­talvez ferir ou incomodar colegas e possíveis clientes. Mas aí eu penso: não é por isso que a gente ­escreve? Para dar voz às nossas opiniões e assim conhecê-las melhor e aprender com as opiniões diversas que elas inspiram?

É óbvio que emitir minhas opiniões sobre o trabalho de outras agências e clientes não é ­confortável. É mais fácil perder amigos do que ganhar quando se está sendo opinativo. Mas ­acredito que ao me expor apontando a babaquice da propaganda em geral torno as ­chances da propaganda que eu e você fazemos ser menos babaca. Acredito em publicidade e negócios ­feitos com criatividade, coragem, ética e opinião. Não me ajoelho para o lucro. Ele é que se levanta ­para andar comigo. Não gosto de quem só quer riqueza. Gosto de quem cria valor. E não estou sozinho nessa. Tem caras muito melhores do que eu que já se ligaram.

“Nós acreditamos que negócios são bons ­porque criam valor; são éticos porque são ­baseados na troca voluntária; são nobres ­porque podem elevar a qualidade da nossa existência e são heroicos porque podem retirar as pessoas de sua condição de pobreza e criar prosperidade…”, dizia empolgado na minha frente John Mackey, CEO e fundador da rede Whole Foods Market. O líder da bem-sucedida rede internacional de ­supermercados focada em comida orgânica, ética e ecologicamente produzida, ­seguia em sua ­pregação numa palestra no festival SXSW, em Austin, no Texas, EUA, a qual eu tive a ­oportunidade de assistir. “O capitalismo de livre iniciativa é o sistema mais poderoso de ­cooperação social e progresso humano já criado. Uma das melhores ideias já concebidas. Mas é possível torná-lo algo muito melhor …” Melhor? Sim, dizia ele: “precisamos criar o capitalismo consciente”.

John Mackey estava lá no SXSW para lançar seu novo livro Conscious Capitalism: Liberating The Heroic Spirit of Business” (Capitalismo Consciente: Libertando o Espírito Heroico dos Negócios), escrito em parceria com o professor Raj Sisodia. No livro, eles apresentam o caso de empresas como Whole Foods Market, ­Southwest Airlines, Costco, Google, Patagonia, The ­Container Store e UPS, que já começam a estabelecer as práticas desse novo capitalismo utilizando de forma específica quatro ­fundamentos: um propósito maior para os negócios (faça a pergunta: a que causa humana positiva o seu negócio serve?); integração das partes interessadas (produtores, consumidores e fornecedores); liderança ­consciente e cultura de gerenciamento consciente.

O livro mostra ainda como essas empresas vêm usando esses fundamentos para construir negócios robustos e bem-sucedidos. Negócios que geram valor para todas as partes ­envolvidas na cadeia econômica: empregados, ­fornecedores, consumidores e os acionistas. Ao mesmo ­tempo que são influenciados por Friedrich Hayek e Milton Friedman em sua visão do livre ­mercado ­como principal motor do progresso, ao incluir todos os agentes na divisão do valor gerado, mudam tudo.

Veja como a mesma regra aplica-se à ­propaganda. A boa propaganda informa, ­diverte, encanta e acolhe porque respeita e cria valor para todas as partes envolvidas no ciclo: clientes, ­agências e consumidores. A propaganda ruim, retrógrada e desrespeitosa, essa que eu não me canso de chutar por aqui, representa o­ ­desequilíbrio de uma das partes: o cliente diz o que bem ­entende, a agência trabalha sem pensar e o consumidor ­acaba alienado ou bravo. Achar que a propaganda e os negócios são todos iguais é como achar que o pastor evangélico Martin Luther King é o mesmo que o pastor evangélico Marco Feliciano.

Rodrigo Leão é sócio-diretor de criação da Casa Darwin e professor dos MBA de Marketing, MBA Executivo Internacional e International MBA da FIA. Este artigo foi publicado na edição 1553 do Meio & Mensagem, de 01º de abril.