O marketing esportivo depois da euforia

Meio & Mensagem
29 de julho de 2013 - 8h30

Passada a Copa das Confederações e iniciado o trabalho de planejamento de ativação do patrocínio a Copa do Mundo por parte dos anunciantes envolvidos com o evento, o mercado de agências de marketing esportivo faz um balanço dos ganhos gerados pela vinda de grandes eventos esportivos ao País. E a realidade é mais dura do que se previa quando o Brasil virou espécie de capital global dos esportes.

"Para as agências de marketing esportivo aqui instaladas e com alguma tradição, a tão sonhada Copa do Mundo não aconteceu nem vai acontecer”, avalia José Cocco, presidente da J.Cocco, agência que está há 32 anos no mercado e que há 27 mantém um braço de marketing esportivo, a J.Cocco Sportainment Strategy. “Aflorou um modismo com a Copa, todo mundo achou que seria a tábua de salvação do marketing esportivo brasileiro — sobretudo das agências. A expectativa era de que o mercado seria maravilhoso, mas isso não aconteceu. A Copa é vendida na Suíça, recebida na Suíça, e entregue no Brasil”, frisa Cocco, que também preside a Academia Brasileira de Marketing Esportivo (Abraesporte), entidade que congrega 80 profissionais da área.

Algumas novas operações tidas como promessas não se cumpriram. As ações de ativação da Copa das Confederações ficaram aquém do esperado, embora há quem acredite que foi uma forma de as marcas economizarem para investir e ousar mais na Copa do Mundo. Eduardo Generoso, sócio da ESM, avalia que “não é a chegada da Olimpíada e da Copa do Mundo que vai mudar toda a política esportiva do País e garantir patrocínio a todos os atletas. A expectativa do legado é que projetos que têm consistência recebam apoio.”

Além da J.Cocco e da ESM, que está há 14 anos no mercado, outras agências de marketing esportivo consolidadas antes do recente boom, como Traf­fic, Koch Tavares e Brunoro Sport Bussiness, ocupam espaço similar ao que tinham antes. Dessas, pelo menos duas fizeram movimentos visando uma possível expansão do mercado. Entretanto, já foi desfeita a sociedade entre a Brunoro e a Sport Strategy. No início deste ano, a Koch Tavares firmou joint venture com o Grupo Newcomm para lançar a New Match.

A íntegra desta matéria, bem como a tabela com as principais movimentações do mercado de agências de marketing esportivo nos últimos anos, está publicada na edição 1570, de 29 de julho, exclusivamente para assinantes, disponível nas versões impressa e para tablets do Meio & Mensagem.