Guidelines x talklines

Marisa Furtado
27 de junho de 2012 - 12h48

Voltei de Cannes muito influenciada pela ideia do RE-IMAGINE! De fazer a mesma coisa de forma diferente, atual, etérea e emocional. Confesso que no 2º dia de Brasil, fiquei me perguntando que importância teria a aplicação de um texto de rodapé segundo a norma de 2 cm, corpo 7, blá, blá, blá, quando o direito de reclamar e de se informar ficaram instantâneos na web. Será isso que vai atribuir mais transparência a uma marca?

Os primeiros “guidelines” que conhecemos são lá da Idade Média, quando a Igreja católica ditava caras, comportamentos, proporções e arquétipos do que deveria e como deveria ser retratada uma imagem ou uma pessoa, ou uma divindade. Foi daí que surgiram os modelos ideais do que era humano e do que era divino.

Pensa rápido: que cor tem os olhos de Jesus Cristo? Azul, porque o guideline pedia azul, para seguir o fenótipo usual das cortes europeias. Fora isso, era coisa do demônio. Caravaggio (que está na Casa Fiat em Belo Horizonte e logo estará em Sampa) sofreu muito do mal dos guidelines da época. Teve várias obras recusadas e refeitas em função de se enquadrar.

Acredito que a mobilidade e o ambiente digital traz para gente uma nova realidade em termos de representação de marca. É uma experiência mais sinestésica: mistura emocional, racional, memória afetiva, sentimentos, pessoas, cores, cheiros, imagens, pensamentos colaterais etc. Então ficamos pensando qual o sentido de “trancar” a alma de uma marca num momento em que ela é vista de forma individual por quem se relaciona com esta marca. Muitos da indústria digital amassaram e jogaram fora boa parte dos guidelines mais rígidos.

O próprio Google há muito tempo vem desmistificando essa coisa da representação engessada. É quase um logo novo por dia, o ano inteiro. Sempre aquela surpresa gostosa. E tem também os logos funcionais, tipo aquele que era uma musette, que você poderia “tocar” tipo sanfoninha, apertando as letras da palavra Google com o mouse.

Enfim, acredito que teríamos que passar para a fase do talklines, de pensar conceitualmente em tudo que uma marca deve dizer e deixar claro num diálogo constante com seus seguidores. Por outro, os talklines deveriam definir o que não é proibido dizer, nem que seja no banheiro, com a luz apagada. Se o infinito digital é o ambiente das marcas, parece um erro sufocar todas estas possibilidades de envolvimento dentro das regrinhas antigas de cerceamento dos guidelines tradicionais.

Acredito que as matrizes de marca permanecerão, mas agora, o mais importante seria criar a voz única, universal e, definitivamente a partir do ponto de vista de seus próprios admiradores. Se não tomarmos cuidado, algumas marcas vão estar bem aplicadas em seus guidelines, em “berço esplêndido” como costumam dizer por aí, seguindo os tais dogmas dos “globals da vida”, sem fazer nenhum sentido em seu país ou no grupo que existe. Estará tudo bem claro e bem diagramado, mas sem vida, no melhor estilo “aqui jaz uma marca”, sobre fundo branco!

Marisa Furtado é sócia, vice-presidente e diretora de criação da Fábrica Comunicação Dirigida