Os planos da Kipling para crescer além do sazonal escolar

Luisa Cotecchia, diretora geral da Kipling no Brasil (Crédito: divulgação)

Criada na Antuérpia, na Bélgica, e hoje controlada pela norte-americana VF Corporation, o maior ativo da Kipling no Brasil, onde está há quase 30 anos, é a conexão emocional que as pessoas têm com a marca de malas, bolsas, calçados e acessórios. Quem afirma isso é Luisa Cotecchia, que há sete anos dirige a operação no País.

Um dos pontos altos em vendas é o período de volta às aulas, com alta saída de itens como mochilas, lancheiras e estojos. No entanto, de quatro anos para cá a Kipling tem fortalecido outras frentes, como a de Travel (produtos para viagem, entre os quais malas e bolsas), Baby (itens para maternidade) e Work (bolsas e mochilas).

“Estamos crescendo muito em Work, porque a primeira coisa que vem à cabeça do consumidor com a Kipling é qualidade”, pontua Luisa.

A shopper predominante da marca, a propósito, é mulher 35 a 45 anos, que tanto compra para os filhos como para si mesma e outros membros da família.

Além da qualidade, outros atributos da Kipling – atestados por pesquisa global encomendada à consultoria WGSN – são versatilidade, usabilidade e praticidade. Daí o avanço, diz Luisa, na categoria voltada ao uso para o trabalho, pois a leveza do nylon, característica dos produtos da marca, faz as ocasiões de uso se ampliarem (de casa e escritório à academia e happy hours).

Expressão local no marketing  

O produto também inspira uma das taglines utilizadas em sua comunicação atualmente: “Live light”, ou seja, propõe uma vida com leveza, em todos os sentidos.

A outra campanha global, que chegou ao Brasil recentemente, é a “Follow your monkey”, que resgatou como personagem na publicidade o macaco, que é ícone da Kipling. “A bolsa do macaco todo mundo sabe qual é”, ressalta Luisa. Uma das ações que tiveram destaque nesse sentido foi a instalação de um grande mascote inflável em frente ao shopping Cidade São Paulo, na Avenida Paulista.

Ativar experiências nos pontos de venda é parte da estratégia de marketing que, em termos de investimentos em canais de mídia, é predominantemente focada em digital. Mas a executiva ressalta a presença em 44 lojas e mais de 900 pontos de multimarca pelo Brasil inteiro, além de um e-commerce forte.

“Conseguimos trafegar muito bem no omnicanal. A pessoa compra no e-commerce e retira na loja ou vai à loja, mas faz um social selling no e-commerce. Então, estamos muito no digital, mas há dois anos começamos a fazer alguns eventos em loja, justamente para buscar essa experiência e contato mais direto com o consumidor”, afirma.

Tudo é parte de um plano de exibir mais a marca nas ruas, de um jeito divertido.

Enquanto todos os produtos de “bag” são importados, a categoria de calçados é desenvolvida localmente, abrangendo tênis e sandálias flats, atendendo ao clima tropical do Brasil.

O marketing também segue “o mantra” pensar global e agir local, com certa flexibilidade. “Isso é necessário, inclusive porque temos a sazonalidade invertida: aqui é verão e lá está um frio do cão. Além do calendário escolar diferente. Mas tudo que fazemos é alinhado com o global”, pontua a executiva.

Ela ressalta que o calendário de campanhas estruturado para 2026 buscará atingir os diferentes públicos citados da marca, da mãe que acabou de ter bebê, à mulher contemporânea, passando pelas crianças em atividade escolar ou viagem. E o objetivo é fazer isso não somente em mídia como também em eventos e em collabs, como a feita com a franquia Powerpuff Girls (Meninas Super Poderosas).

Dessa forma, manter um crescimento que tem sido de dois dígitos, apesar de o varejo não estar muito aquecido, explorando novas categorias continua sendo o plano, sem que a marca tenha deixado de aproveitar o mês de janeiro, quando quase todo o varejo apela para as liquidações, mas a Kipling torna aquele mês o seu Natal.

Também sem abrir metas mais específicas para o e-commerce, hoje variando entre 15% e 20% das vendas, Luisa ressalta que também é um canal que vem crescendo bastante, especialmente, depois que os consumidores passaram pela experiência da pandemia e se tornaram mais à vontade com as compras online.

Os próximos meses, diz, serão de muito trabalho, mas dentro do espírito da Kipling: “A gente trabalha muito, mas tem que se divertir também, e a marca nos permite fazer isso.”