Herói ou vítima: qual será o papel da sua marca?

Algumas semanas atrás eu me internei por 44 horas, durante 4 longos dias, num curso de roteiros para cinema com um cara chamado Robert McKee. Pra você ter uma ideia de como o curso é bom, olha o currículo dos ex-alunos do McKee: 35 Oscars, 170 Emmy Awards e alguns Prêmio Pulitzer de troco.

O curso era sobre filmes de gênero: comédia, horror, thriller psicológico e romance. A cada dia ele versava sobre as principais convenções de cada um. E no meio daquele conhecimento todo, mergulhado num assunto absolutamente divertido e interessante eu me peguei a pensar na coisa mais estranha que você pode imaginar: propaganda. Preciso ver isso com meu analista.

O que me levou a pensar em propaganda foi a hora em que o McKee começou a falar sobre as diferenças entre os filmes de Horror e os Thrillers Psicológicos. Afinal, o que separa um filme como Seven — Os Sete Pecados Capitais de filmes como Sexta feira 13? Afinal, ambos tem um serial killer, ambos tem mutilações cruéis e ambos tem protagonistas que acabam o filme vestindo o paletó de madeira na Terra do Pé Junto.

Segundo McKee há uma diferença óbvia entre protagonistas que separa vários gêneros. Num filme de Horror os protagonistas são todos Vítimas. A principal característica que define o personagem Vítima é o egoísmo. Ele é egoísta e só tem um objetivo: sobreviver. O Herói ao contrário da vítima, é aquele que é capaz de arriscar a própria vida por outras pessoas ou por um ideal. Ou seja, é um altruísta. É por isso que o público torce por ele. Se o Herói não muda o seu comportamento durante a história, se trata de um filme do gênero Aventura. E finalmente há o caso do protagonista de um Thriller Psicológico, como Seven, que começa o filme como Herói e aos poucos é transformado em Vítima.

Você que é um "Da Poltrona" como eu, não liga quase nada quando um monstro mata o segundo universitário idiota com uma moto-serra. Nós entendemos que ele não apresenta qualidades para durar até o fim do filme. Por outro lado, nós ficamos chocados com o que está dentro da caixa na cena final de Seven. Sofremos quando perdemos um herói. Tanto um Herói quanto uma Vítima querem sobreviver. A diferença é que para o Herói existem coisas mais importantes que seu próprio destino individual.

E no meio disso tudo eu pensando em propaganda. Doentio, diriam alguns. Mas não. Eu pensei que algumas marcas se comportam como Vítimas: astutas, bonitas, vistosas, mas eminentemente egoístas, fazendo o quefor preciso, inclusive se tornando monstros, para sobreviver. E outras marcas e empresas são como Heróis: colocando ideias e pessoas acima da mera sobrevivência. Observem que estou falando da prática, não do discurso.
É por isso que quando a gente ouve um banco ou empresa de petróleo pagando de sustentável na TV a gente sente enjôo. A mentira deslavada e revoltante. É por isso que quando alguém explica pra você que a Natura deixa de ganhar dinheiro quando vende pra você o refill sem a embalagem, você acredita sem titubear. Nós, os "Da Poltrona" somos naturalmente treinados pra enxergar a verdade da história por trás da história que nos é apresentada.

Penso que os gestores de marcas deveriam parar pra pensar nisso seriamente. O lucro, como a vida, deve ser sempre perseguido e defendido implacavelmente. A questão é que acima dele ainda existem ideais e principalmente pessoas. As marcas que agem sob a proteção desse entendimento se tornam como heróis pra nós, e nos inspiram a atitudes igualmente altruístas, construindo assim uma relação que supera o simples propósito materialista do comércio e entra no âmbito do empreendimento humano.

É por isso que o mundo parou pra chorar quando morreu o Steve Jobs. E que infelizmente, não será o caso quando morrer o fundador da Dell, como é mesmo o nome dele?

P.S. – Quero mandar um abraço pra todos os malucos ocupando Wall Street. Esses sim são capitalistas de verdade. E não deixe de ler esta matéria do editor de política da Rolling Stone americana, Matt Taibbi (clique aqui).
 

Rodrigo Leão é sócio e diretor de criação da Casa Darwin