Just don?t do it!

Em função da transformação digital, também foram muitas as mudanças no processo de decisão de compra do consumidor, tornando obsoletas muitas das estratégias e táticas que conhecemos na comunicação dirigida e de venda direta. Ainda existe um foco excessivo de investimentos na captação e geração de leads até a compra. No entanto, o que a prática vem mostrando é que a aquisição de produtos ou serviços da marca “x” ou “y” é detalhe e passageira.

Se antes, o nosso trabalho era fazer com o que o consumidor passasse pelo “funil” para fazer sua aquisição, hoje são muitas as ideias que ele deve comprar antes, durante ou depois da aquisição de determinado produto ou serviço. Porque a informação, desinformação e infidelidade estão disseminadas em diversos canais, por diversas opiniões. Então a tomada de decisão já não é tão lógica ou previsível. E isso não está sendo muito bem assimilado pela maioria dos anunciantes que continuam concentrado seus investimentos só até o “clim, clim” do caixa.

Depois da compra é que realmente começa “a” compra e a rentabilização dos negócios. É quando o consumidor pode se transformar em defensor ou detonador da reputação, ser um catalizador de mais e mais consumidores, otimizando negócios de uma empresa. No entanto, se ele atuar como um fator repelente, vai afastar um número muito maior de novos consumidores. Neste sentido, os pontos de contatos estão sendo pouco explorados, tanto em frequência como em sua essência.

Simplesmente a maioria das marcas não concentra seu budget onde o consumidor mais gasta seu tempo, na construção de vínculos que vão além do fim do produto ou término do serviço. Segundo um estudo da Mckinsey, o novo processo de compra do consumidor passa pelas fases de consideração, precificação, compra, desfrute, aliança e defensoria. Por exemplo, nos EUA, na categoria de produtos de beleza, 60% de mais de 20 mil entrevistadas, fazem pesquisas e conversam online sobre seus cosméticos, sua efetividade após a compra. E este é um fenômeno que se repete nas indústrias automotiva, de seguros, eletrônicos e telecoms. Portanto, a transição da mídia paga, para mídia proprietária e, com sorte, mídia espontânea (positiva ou não) é urgente.

A Nike, que ganhou o Grand Prix da categoria Titanium no Cannes Lions Festival deste ano, já está trabalhando nesta migração há mais de 10 anos. “Just do it” foi um comando sensacional durante bons anos, mas o fato é que um tagline já não faz verão. Não basta divulgar, posicionar e vender. É preciso conversar, dar feedback, aceitar a intromissão constante de terceiros, desconhecidos, lançar novas promessas e insights, o tempo todo, para os que são ou não compradores de nossas ideias.

A definição correta de uma marca em uma palavra já fez muita empresa ganhar dinheiro, funcionou e ainda ajuda na primeira fase da decisão de compra, mas para mexer o ponteiro e acelerar o tempo previsto em termos de rentabilidade, “Just don’t do it”. Vivemos em tempos mais complexos, de diálogos infinitos. “Start the conversation!”.

Marisa Furtado é sócia, vice-presidente e diretora de criação da Fábrica Comunicação Dirigida