Propaganda não deve fugir de emoções negativas

Alexandre Zaghi Lemos
24 de fevereiro de 2016 - 7h00

A neurociência tem sido uma aliada importante da comunicação. Somada aos avanços da tecnologia, pode contribuir ainda mais no entendimento das emoções das pessoas – e também das ações dos consumidores e de sua relação com as marcas. Foi isso que motivou a AlmapBBDO a investir na pesquisa “Emoções, emojis & propaganda”, apresentada nesta quarta-feira, 24, em São Paulo, a um grupo de clientes e convidados. “Nosso objetivo é trazer para a prática todas essas teorias e todos esses avanços”, frisou Cintia Gonçalves, sócia e diretora de planejamento e operações da AlmapBBDO.

O estudo passou por um melhor entendimento do funcionamento do corpo humano. Especialmente do sistema límbico, onde ficam a memória, as emoções e a tomada de decisões. O aprendizado poderá ajudar os publicitários a gerar o engajamento emocional suficiente para mexer com a química cerebral. Mas, Cintia reconhece que fazer isso não é tão simples, afinal, as emoções são intangíveis – é difícil defini-las e entendê-las.

A equipe coordenada por ela criou um mapa de possíveis reações emocionais que as pessoas podem ter em relação a comunicação. São seis dimensões: excitação, afeto, estranhamento, aversão, dor e prazer. “Fizemos uma leitura dessas dimensões a partir das lentes da comunicação e do marketing. É na dimensão do afeto, por exemplo, que mora o carinho, a confiança e a conexão entre as pessoas, e entre elas e as marcas”, citou.

Segundo ela, apesar dos avanços da tecnologia e da neurociência, ainda hoje não é possível medir essas seis dimensões no nível de detalhe desejado. Com isso, a pesquisa resolveu não adotar um questionário convencional, mas sim um mecanismo de resposta mais espontâneo. Foi aí que entraram os emojis. “Relacionamos as seis dimensões com emojis, as carinhas que enviamos e recebemos todos os dias. A partir daí, avaliamos 55 comerciais, não só da Almap, que tiveram sua eficiência criativa e estratégica comprovadas, mas, mais do que isso, comerciais que posicionaram marcas e geraram buzz. Nós passávamos os comerciais e depois apresentávamos frames, como se fosse uma história em quadrinhos, e pedíamos que as pessoas selecionassem as cenas que achavam essenciais e as associassem emojis a cada uma delas. Assim, conseguimos desenhar a jornada emocional de cada filme para cada entrevistado”, conta Cintia. Segundo ela, 620 pessoas foram entrevistadas em três diferentes ambientes: internet, projeção em cinema e grupos de discussão.

Entre as muitas descobertas geradas pelo estudo, Cintia apresentou três aos convidados da Almap: repertório emocional, emoções negativas e jornada emocional. “Quando acionamos o repertório emocional, tem-se um atalho para a emoção. Quando a propaganda traz um insight verdadeiro, algo que a pessoa já viveu, automaticamente puxa uma rede de emoções associada com aquele momento. O que é muito importante para a publicidade, que não tem as duas horas do cinema ou o tempo de uma novela. Nos temos os 30 segundos da TV ou os três minutos da internet. O tempo é curto para emocionar”, frisa.

A segunda descoberta contraria algumas teses clássicas da publicidade, acredita Cintia. “Existe uma convenção de que a propaganda tem que lidar com emoções positivas. Mas nós provamos com o estudo exatamente o contrário. As emoções negativas são fundamentais. Elas nos ajudam a atrair a atenção, e é com as emoções negativas que conseguimos provocar memórias de longo prazo – o que é fundamental quando pensamos em comunicação. Isso vale para a propaganda, e também para a vida. O que seria da história da chapeuzinho vermelho sem o lobo mau?”, comparou. Ele salientou que o segredo é como trabalhar as emoções negativas.

A descoberta da jornada emocional concluiu que quanto maior o passeio que o consumidor fizer pelas seis dimensões, mais rica e eficiente será a comunicação. E, para exemplificar, exibiu esse filme argentino para Coca-Cola, que, segundo Cintia, tem uma “jornada emocional super variada, que envolve, deixa o público curioso e faz com que elas queira assistir até o final”.