Quais são os perfis de consumidores de GLP-1 no Brasil?

A queda das patentes e o início da produção local de medicamentos à base de GLP-1, as populares “canetas emagrecedoras”, inaugurou uma nova fase para esse mercado que deve remodelar os hábitos de consumo nos próximos anos.

Pesquisa listou perfis predominantes de consumidores de canetas emagrecedoras (Crédito: Shutterstock)

O Publicis Groupe Brasil apresenta nessa semana a pesquisa inédita “A Revolução do Healthcare e Consumo após as Canetas GLP-1 e GIP”, desenvolvida pela Publicis Edge.

O estudo combinou os sinais comportamentais de mais de 132 milhões de brasileiros conectados a plataforma de dados Epsilon, com dados de social listening, intenção de busca, mercado e uma pesquisa com 2.400 criadores de conteúdo pela plataforma Mis, da BR Media.

Mais do que um medicamento, o estudo revela que as canetas teriam se tornado uma tecnologia social do corpo. Elas transformam a relação com o treino, o prazer, o consumo e a sociabilidade. Nesse movimento, o emagrecimento se tornaria também uma ponte para discussões sobre mérito, classe, beleza e autenticidade.

“Quando se fala sobre transformar o emagrecimento em debate sobre mérito, essa é uma das principais polêmicas que entram em discussão nas redes sociais. O uso das canetas, de certa maneira, permite o emagrecimento sem necessidade de dedicação à atividade física ou seguimento de uma dieta restrita. Esse é o conceito de ‘emagrecer sem mérito’ apontado principalmente por homens e pessoas pertencentes ao universo fitness e das academias”, aponta Thiago Cassemiro, VP de dados e tecnologia da Publicis Brasil, sobre os achados.

A discussão sobre o uso das canetas nos fóruns públicos também tangencia classe social e segregação, uma vez que o tratamento tem alto custo de manutenção.

“Além do medicamento em si, o emagrecimento envolve despesas terceiras, como uma dieta mais cara, baseada em alto consumo de proteínas, mais medicamentos, suplementos, além do investimento em novo guarda-roupa dada a mudança de manequim”, acrescenta Cassemiro.

Mas nem todos os consumidores buscam os medicamentos à base de GLP-1 pelos mesmos motivos. O estudo mapeou três perfis predominantes no consumo de canetas:

Saúde progressiva (40% dos usuários)

O público mais representativo é o que o estudo descreve como saúde progressiva. Com idade média entre 55 e 64 anos, esse grupo enxerga o emagrecimento como parte de um plano maior de cuidado contínuo com a saúde, prevenção de doenças e busca por longevidade.

O principal gatilho emocional para aderir às canetas seria o medo do adoecimento e de comorbidades ligadas ao envelhecimento. “São as pessoas que enfrentam problemas reais de saúde associados a obesidade, que procuram o tratamento justamente pelo medo das comorbidades com senso de urgência e preocupação com a saúde”, descreve o VP.

Capital estético (38% dos usuários)

Composto em 60% por mulheres e com uma média de idade de 35 a 54 anos, o segundo grupo mais representativo é o do capital estético. De acordo com a pesquisa, esse público busca as canetas, sobretudo, a partir da insatisfação com a aparência.

Frases como “Como emagrecer rápido com Ozempic para evento” e “Quantos kg dá para perder por semana com Mounjaro” aparecem entre as buscas desse grupo. Esses consumidores associam as canetas a rotinas de treinos, dietas e procedimentos estéticos.

Resultado imediato (22% dos usuários)

O último público é também o mais jovem, com uma média de 35 a 44 anos. Pragmáticos e imediatistas, eles seriam menos dispostos a mudanças severas na rotina e buscam um ciclo rápido de emagrecimento.

“É o indivíduo que quer calibrar seu peso, mantendo seu estilo de vida atual. Essas pessoas têm um comportamento específico de começar o tratamento de curto prazo logo antes de períodos do ano em que o corpo está em alta como verão, carnaval ou viagens de férias”, descreve Cassemiro.

Redistribuição de valor

Para as marcas, essas distinções são importantes porque geram diferentes jornadas de consumo e interesse. De acordo com a análise do Publicis, as canetas não eliminam setores, mas redistribuem valor de forma radical entre categorias, formatos e ocasiões de consumo do brasileiro.

Marcas e categorias que apoiem a performance física, o autocontrole e a otimização corporal exigida pela rotina de GLP-1 ganham relevância. A partir da Matriz Publicis de Marcas o estudo cita nomes, como as fabricantes Novo Nordisk e Eli Lilly, e marcas de suplementos e do universo fit, como Dux Nutrition, Smart Fit e Essential Nutrition.

Já entre os hábitos que passam a ser negociados pelo consumidor na rotina de tratamento aparecem alimentos indulgentes. O estudo cita marcas como Oreo, Lacta, Bis, Doritos e Ruffles. A maior tensão está em hábitos e produtos percebidos como incompatíveis ou sabotadores.

Na lista, estão marcas de bebidas alcoólicas como Heineken, Budweiser, Skol, Brahma e Jack Daniels e os aplicativos de delivery e iFood e Rappi.