O que os CMOs esperam de agências independentes?
Ad Age lista recomendações para que agências independentes conquistem um espaço junto aos anunciantes
*Do Ad Age
Os diretores de marketing de hoje carregam um fardo pesado: lidam com pressões econômicas, expectativas de maior eficiência por meio do uso da inteligência artificial (IA) e hábitos de compra do consumidor em constante mudança.
Quando se trata da ajuda de agências, muitos CMOs são agnósticos e buscam apenas a peça certa para completar seu quebra-cabeça.
Agências independentes precisam de especialização e entendimento profundo do consumidor, entre outros, para conquistar os CMOs (Crédito: Aleshyn_Andrei/Shutterstock)
Isso pode significar uma holding maior que oferece vastos recursos e plataformas integradas, ou uma agência independente que adota uma abordagem transparente e baseada em uma parceria mais próxima. Mas, cada vez mais, pode também significar ambos.
Por exemplo, a Procter & Gamble agora adota uma estratégia de combinação flexível em relação à sua lista de agências. “Para as agências parceiras, não se trata mais de um serviço completo. É uma abordagem modular em que aproveitamos os pontos fortes de cada uma”, disse Marc Pritchard, diretor de marca da P&G, durante um discurso no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions.
Essa neutralidade abre portas para agências independentes que buscam visibilidade junto às marcas.
O Ad Age listou cinco aspectos que os CMOs esperam dessas parcerias. Confira:
1. Um parceiro de confiança
À medida que as marcas criam agências in-house, muitas vezes procuram parceiros de confiança dispostos a trabalhar em conjunto com esse grupo. Agências maiores, contudo, podem não se sentir tão à vontade para colaborar com equipes internas.
A Guesthouse, uma pequena agência de Atlanta, nos Estados Unidos, que lançou no final do ano passado uma campanha para a empresa de tecnologia SAS, tem buscado ser uma parceira adicional para agências in-house.
“Essas equipes internas têm muitas responsabilidades, então não vamos adotar uma abordagem de substituição”, afirma Jeff Quick, sócio de crescimento de marca da Guesthouse. Ele explicou que o foco é conversar com os times e preencher as lacunas para desenvolver uma grande ideia ou aprimorar uma estratégia já existente. Ele ressaltou que a flexibilidade é fundamental.
Na Peloton, a necessidade de parceiros criativos externos evoluiu nos últimos anos acompanhando a ascensão da IA, argumenta a diretora de marketing, Megan Imbres. Em abril, a Peloton lançou uma campanha de grande repercussão com Hudson Williams, estrela do programa “Heated Rivalry”, produzida internamente.
Megan diz que a IA transformou a necessidade de uma apresentação vistosa, com direito a paineis repletos de ideias criativas de diversas agências, em algo comum. Agora, o foco está mais no conceito e em contar com uma agência de confiança para desenvolvê-lo. “É mais sobre a estratégia, o momento cultural e a narrativa de como chegar lá”, exemplifica. “É fundamental ser mais um parceiro estratégico”.
2. Paciência e flexibilidade
Além da disposição para trabalhar — e não competir — com operações internas, agências independentes também se beneficiam ao aceitar projetos menores para ganhar espaço no mercado, dizem os especialistas.
Negócios do tipo ainda devem abordar os profissionais de marketing, mesmo que eles já contem agências maiores em sua carteira, complementa Hasan Ramusevic, fundador e CEO da consultoria Harmonium.
“Os CMOs frequentemente têm alguma tarefa pendente ou que vêm evitando”, pontuou. “As pequenas agências têm a oportunidade de tirar essa pilha de tarefas desafiadoras da mesa do CMO e provar seu valor. Se feito corretamente, o processo se repete”.
As agências precisam identificar esses momentos de oportunidade e ser flexíveis em relação ao que estão dispostas a fazer, defende Ramusevic. “Trata-se de entrar da forma mais inteligente, ser ágil e inovador, além de conseguir enxergar as oportunidades para o cliente”, acrescenta.
Quick destacou a importância da paciência e das conexões. Ele indica que a Guesthouse dedica tempo regularmente para construir relacionamentos e cultivar a relação com o que ele chama de seus “defensores” por meses, ou até anos, antes de surgir qualquer projeto. A agência trabalhou com a Home Depot no ano passado em uma iniciativa e já tem outro em desenvolvimento.
“Buscamos entender onde podemos nos encaixar e ajudar”, compartilha. “Nem todas as conexões são necessariamente feitas por meio de diretores de marketing ou CEOs, mas encontre um defensor dentro de uma marca maior, e ele poderá ajudá-lo durante todo o processo e abrir portas”.
3. Velocidade, alma e especialização
Agências independentes devem ter cuidado para não se apresentarem como uma versão menor e mais barata de uma grande holding. Em vez disso, precisam promover o que as diferencia. “É talento sênior, agilidade, personalidade e especialização. É isso que os profissionais de marketing procuram”, declara Lisa Colantuono, fundadora e CEO da Agency Search Kaizen.
Ela cita uma recente concorrência em que uma grande holding e uma agência independente estavam disputando a conta. O cliente estava preocupado com a possibilidade de a holding alocar equipes juniores para a conta ou de não receber a atenção exclusiva da agência.
Esse fato é, justamente, o que as agências menores podem usar a seu favor, posicionando-se como indispensáveis para os diretores de marketing. Elas também devem garantir que a equipe que apresenta a proposta seja a mesma que realmente trabalhará na conta.
Para a Air Transat, companhia aérea canadense que trabalhou com a Courage Montreal em uma campanha de sucesso para a Copa do Mundo, a parceria funciona porque a agência se beneficia de seu tamanho reduzido, ressalta Garcí Iñigo, vice-presidente de marketing e fidelização da Air Transat.
“As agências independentes têm uma enorme oportunidade agora, mas não fingindo ser maiores do que são”, diz, mencionando a necessidade de serem inesquecíveis. “Aquelas que se tornam indispensáveis têm bom gosto, têm um ponto de vista e aprimoram o briefing. Elas sabem como fazer você se sentir compreendido, bem atendido e entusiasmado para trabalhar com elas novamente”.
Isso significa evitar jargões e conversa fiada, e focar no que as agências realmente fazem bem e como resolvem problemas, complementa Deb Giampoli, sócia-fundadora da Stone Soup Consultants. Os profissionais de marketing “querem autenticidade das agências independentes”, alega.
4. Compreensão profunda do consumidor
Há dois anos, a expertise em IA teria dado às agências uma vantagem competitiva junto aos profissionais de marketing. Agora, esse conhecimento é amplamente esperado, especialmente porque a maioria dos CMOs já desenvolveu proficiência em IA por meio de treinamentos internos e workshops com fornecedores como Google e Reforge.
Agora, a oportunidade reside em uma compreensão profunda do consumidor, conhecimento que agências independentes podem cultivar.
“O consumidor é o novo meio de comunicação hoje em dia”, comenta Lisa, observando que parte dessa especialização é “da cultura ao carrinho”. Ela alertou, contudo, que as agências evite, investir demais em IA.
Por exemplo, quando a Parkwest Casinos estava recentemente revisando sua lista de agências, enfatizou a importância de escolher uma agência com base em seus profissionais, e não em suas ferramentas, exemplifica. Ainda acrescenta que uma agência maior apresentou uma ferramenta de IA proprietária que realizava tarefas que poderiam ter sido feitas por qualquer ferramenta de IA. A Parkwest acabou optando por trabalhar com a Converge Marketing, uma agência boutique de marketing de performance.
“O cliente sentiu-se seguro sabendo que havia uma ampla gama de conhecimentos especializados envolvidos”, pontua a CEO da Agency Search Kaizen, observando a necessidade da inclusão de recursos de IA, mas não da dependência nessas ferramentas.
5. Equipe reunida
Embora as agências independentes tenham a vantagem do relacionamento próximo e sempre disponível com o cliente, é preciso garantir que não pareçam excessivamente centradas no fundador ou na liderança. Se um único fundador ou diretor criativo estiver muito em evidência, o profissional de marketing pode se afastar, preocupado com a disponibilidade e os recursos.
“Eles sentem que, se essa figura sai de férias, tudo para, ou que essa pessoa não confia na equipe”, alertou Lisa. “Simplesmente não funciona”.
Em vez disso, recomenda que sejam mais focadas no trabalho em equipe e em dar a mais de uma pessoa um lugar de liderança à mesa. Os clientes querem maturidade operacional que inclua “equilíbrio entre os membros da equipe” e acesso direto aos profissionais mais experientes, mas não apenas um grupo de uma pessoa só, acrescenta.
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