Da nostalgia à visão de futuro: os 50 anos da Fiat no Brasil

Em 9 de julho de 1976, a Fiat desembarcava no Brasil ao inaugurar fábrica na cidade de Betim, em Minas Gerais.

A fabricante italiana apresentou o Fiat 147 como o primeiro modelo no mercado brasileiro e, desde então, conquistou uma legião de consumidores e, posteriormente, fãs devotos de seus automóveis. Apreciadores, estes, que têm parte na celebração das cinco décadas no País.

Campanha institucional em comemoração aos 50 anos da Fiat no Brasil resgata modelos icônicos do portfolio (Crédito: Divulgação)

A data foi propícia para que a montadora estreasse, no início de julho, sua maior campanha institucional dos últimos anos. Desenvolvida pela Leo, da qual é parceira há 30 anos, leva o conceito “Fiat. Há 50 anos fã do Brasil”.

O protagonismo é dividido entre os brasileiros e os modelos que estiveram presentes em momentos marcantes ao longo dos 50 anos, de casamentos e Carnavais, até o futebol de rua e demais partidas decisivas ao longo da história.

A Fiat destaca modelos como o próprio 147, além do Palio e Tempra. Dos antigos aos lançamentos mais atuais, foram utilizados 34 carros durante as gravações. Todos reais, fruto da relação próxima que a montadora mantém com os clubes de colecionadores espalhados pelo Brasil e de acervo proprietário da empresa mãe, Stellantis.

A música “Paisagem da Janela”, interpretada pela vocalista da banda Pelados, Manu Julian, embala uma espécie de retrospectiva da marca pelas janelas dos carros, ao mesmo tempo em que vislumbra o futuro da companhia no País.

O filme foi lançado nos canais da Fiat em 9 de julho, mas estreou na TV aberta no último domingo, 19, durante intervalo comercial do Fantástico, dominical da TV Globo. O plano de mídia contempla, ainda, mídia out-of-home, streaming e ações de merchandising.

Projeto a muitas mãos

Uma campanha de aniversário de 50 anos não é desenvolvida da noite para o dia. Adriana Girão, head de marketing e comunicação de marca, relembra o processo colaborativo construído ao longo de muitos meses, a partir da escuta ativa de áreas chave da empresa, agência e, claro, consumidores.

“Mais do que um projeto com respostas prontas, foi uma jornada de escuta, troca e construção conjunta”, diz a head. “Naturalmente, o desenho foi ganhando contornos cada vez mais claros ao longo do caminho, mas sempre esteve ancorado, desde o primeiro dia, em uma premissa fundamental: respeitar nossa essência e traduzir, de forma autêntica, a nossa história, nossa cultura e nossa visão de futuro”, complementa.

As histórias retratadas no filme, indica Rafaela Queiroz, copresidente da Leo, são cenas e situações do cotidiano que refletem situações vividas por quem tem, de fato, uma relação de proximidade com a Fiat.

Entre demais ações comemorativas, a Fiat firmou parceria com o programa Que História é Essa, Porchat?, exibido no GNT e na TV Globo, para contar histórias de 12 personagens, entre consumidores, funcionários, fãs e personalidades, que participaram da trajetória no Brasil.

Apesar do apelo emocional, a campanha não deveria passar apenas pela nostalgia, mas pela construção de narrativa e homenagem à marca. “A emoção tinha que estar presente, mas buscamos e nos desafiamos, o tempo inteiro, para encontrar o melhor equilíbrio”, remonta Rafaela.

Confira a campanha abaixo:

Por trás das câmeras

As gravações aconteceram em quatro diárias e passaram por 15 locações, entre a capital mineira, Belo Horizonte, e a cidade de Diamantina, também em Minas Gerais, para refletir a brasilidade e as raízes da Fiat desde a chegada ao País. Os bastidores contaram com 220 profissionais a cada dia e outras 350 pessoas no elenco e figurantes.

Em tempos em que a inteligência artificial generativa já está sendo aplicada à produção, a empresa acredita que o esforço em pré-produção e gravações em múltiplas locações ainda seja fundamental para garantir autenticidade e conexão emocional, cita Adriana.

Tecnologias mais sofisticadas foram empregadas para a construção da identidade visual de cada época e a tradução da passagem do tempo. Exemplo é a combinação de tecnologias de captação, entre elas Alexa Mini LF, Canon Scoopic 16 e Sony Hi8. Os negativos registrados em película foram revelados em Londres, na Inglaterra, no laboratório Cinelab.

A IA, por sua vez, é utilizada pela Leo para o teste de ideias e roteiros, por exemplo, por meio de personas sintéticas. O recurso auxiliou no encontro da música que mais se adequava à campanha. “Mas, algumas histórias exigem autenticidade e entendemos que esse momento de 50 anos exigia esse cuidado, carinho e atenção”, afirma Rafaela.

Parceria longeva e próximos passos

Ambas as executivas reforçam a importância da parceria longeva entre anunciante e agência que possibilita o fortalecimento da cocriação e liberdade criativa.

“Ao longo dessas três décadas, evoluímos juntos, acompanhando as transformações culturais e tecnológicas do Brasil. Isso se materializa em uma campanha que conecta passado e presente, reforça nossa identidade como fã do Brasil e fortalece o vínculo com os consumidores”, descreve Adriana.

As celebrações do cinquentenário incluem um megashow no Estádio do Mineirão, em Belo Horizonte, nesta terça-feira, 21. O jornalista Pedro Bial será o anfitrião do evento, que terá apresentações de Thiaguinho, Iza, entre outros. O show será transmitido pelo Globoplay.

A montadora também prepara uma exposição de modelos icônicos da Fiat na Esplanada do Mineirão.