Como se manter relevante na era do comércio agêntico?
Pesquisa da R/GA indica três movimentos para as marcas se manterem relevantes na era do comércio agêntico
Embora apenas 7% dos consumidores tenham permitido que a IA fizesse uma compra em seu nome, 49% já se sentem confortáveis em fazê-lo, segundo pesquisa da R/GA (Crédito: Andrii/ Adobestockcom)
Nos últimos três meses, 64% dos consumidores usaram IA para pesquisar um produto ou serviço. Isso é o que revela o novo relatório global “Designing Brands to Win in Agentic Commerce”, realizado pela R/GA FutureVision, plataforma e equipe de inteligência estratégica da agência de inovação R/GA, com mais de 3.000 consumidores engajados.
Abrangendo oito categorias: alimentos, cuidados pessoais, eletrônicos, vestuário, streaming, investimentos, viagens e automóveis, o levantamento indica ainda que 58% dos consumidores concordam que a IA deveria fazer recomendações de produtos melhores do que amigos e familiares. Isso representa um em relação aos 47% registrados na pesquisa do ano anterior.
Além disso, embora apenas 7% dos consumidores tenham permitido que a IA fizesse uma compra em seu nome, 49% já se sentem confortáveis em fazê-lo.
De acordo com a pesquisa, a disposição dos consumidores para delegar varia e depende de um “cálculo” individual para cada compra. Este cálculo envolve o equilíbrio entre os benefícios esperados da delegação e os riscos percebidos.
Três razões para delegar:
1. Competência: O consumidor acredita que o agente escolheria melhor do que ele próprio. Isso é mais comum em categorias com muitas variáveis, como produtos financeiros e viagens, onde o conhecimento especializado da IA é valorizado.
2. Senso de controle: A compra ainda parece ser uma escolha própria do consumidor. Isso é mais revelante em categorias pessoais, onde os consumidores se sentem mais competentes.
3. Conveniência: A tarefa é um “incômodo” que vale a pena descarregar, como reabastecimentos de rotina, economizando tempo e esforço.
Três riscos percebidos na delegação:
1. Risco financeiro: Preocupação de que o agente gaste mais do que o pretendido ou compre a quantidade errada.
2. Risco funcional: Preocupação de que o agente selecione um produto que não atenda às necessidades do consumidor.
3. Privacidade: Preocupação de que o agente precise acessar muitas informações pessoais. Embora seja o risco menos citado, 60% dos consumidores se preocupam com o uso de seus dados.
A partir disso, a R/GA aponta três movimentos estratégicos para as marcas se manterem relevantes na era do comércio agêntico: preparar-se para desenvolver seus próprios agentes.
1. Tornar-se legível para sistemas de IA: Garantir que os motores de resposta e agentes de IA consigam encontrar, compreender e representar sua marca e produtos com precisão;
2. Tornar-se transacionável nesses novos ambientes: Estar pronto para o negócio quando um agente de IA quiser comprar.
3. Preparar-se para desenvolver seus próprios agentes: Ter seus próprios agentes de marca para representar a empresa em interações importantes e possuir a experiência do cliente.
“As marcas mais avançadas vão criar seus próprios agentes e skills: representantes da marca dentro da jornada, que conhecem o portfólio, falam com a voz da marca, aplicam o programa de fidelidade e dialogam com os agentes dos consumidores”, diz o managing director da R/GA Brasil, Giacomo Groff, reforçando que a marca que não tiver essa representação dependerá de como terceiros a descrevem, ou simplesmente ficará invisível.
Com isso, a R/GA desenvolveu uma abordagem proprietária para tornar marcas legíveis e “escrevíveis” por máquina: a BRDNA. Groff explica que a bordagem estrutura todo o DNA de uma marca, que, historicamente, ficou preso em manuais, PDFs e na cabeça de alguns criativos seniores, em componentes que agentes de IA conseguem entender e expressar.
“O primeiro produto construído sobre ele, o BRDNA Sequencer, ‘sequencia’ a marca e treina agentes dentro das ferramentas que os times já usam, como Figma e Claude, para conceber, escrever e produzir peças editáveis e alinhadas ao padrão criativo da marca”, complementa o diretor, ressaltando que marcas como a Mailchimp, da Intuit, já usam a solução.
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