Publicis e Omnicom: conflitos entre clientes

Meio & Mensagem
6 de agosto de 2013 - 3h11

*Do Advertising Age

Após passar por uma grande renovação de marca com a T-Mobile em março, o CEO John Legere fez piadas continuas e hilárias sobre a AT&T e seus anúncios com a frase “It’s Not Complicated” (Não é complicado).

Mas a verdade é que as coisas ficaram um pouco complicadas, graças à fusão entre Publicis e Omnicom. A campanha de sua rival, que foi ridicularizada por Legere, agora está embaixo do guarda-chuva de sua própria empresa.

Apesar de muitos grandes clientes, como a General Motos, Anheuser-Busch InBev, Toyota Motor, L’Óréal e Sprint descartarem preocupações sobre o acordo, é difícil ignorar o potencial para situações delicadas. Competidores como WPP, Interpublic e Havas já estão circulando e tentando conquistar contas que de repente pareceram vulneráveis. 

Considere que o grupo Publicis Omnicom agora hospedará uma das rivalidades mais ferozes da história corporativa – Coca-Cola e Pepsi. Embora as duas empresas se recusem a comentar, é certo que elas estão monitorando o desenrolar da história de perto. 

“A definição de conflito para as gerações de profissionais de propagandas que ainda estão por vir será determinada entre duas cidades: Purchase (sede da PepsiCo) e Atlanta (sede da Coca-Cola”, disse Michael Kassan, chairman-CEO do MediaLink. “Os outros potenciais conflitos já coabitaram antes. Vermelho e Azul nunca coabitaram”.

A empresa gerada pela fusão precisará criar barreiras especiais que satisfaçam as exigências das empresas de bebidas ou eles poderão olhar para outro lugar. Abaixo, você confere mais sobre essa história e outras cinco contas:

1. Coca-Cola, Mídia

A Coca-Cola tem um número grande de relações com braços do Publicis, enquanto a PepsiCo possui uma longa relação com o Omnicom. Apesar do Starcom MediaVest Group, da Publicis, ser o maior parceiro de mídia da Coca-Cola, a Universal McCann, do Interpublic também tem um pedaço significativo no negócio, lidando com o planejamento e a compra para marcas da Coca-Cola em 55 mercados ao redor do mundo. Da mesma forma, o WPP tem feito incursões com os negócios de mídia da Coca-Cola na Ásia, recentemente vencendo alguns trabalhos no Vietnã.

2. Wendy´s, criação

A fusão coloca a criação do McDonald’s nos Estados Unidos, gerenciada pela DDB, da Omnicom, e a criação do Wendy’s, feita pela Kaplan Thaler, do Publicis, embaixo do mesmo guarda-chuva. A Leo Burnett, da Publicis, há muito tem cuidado do marketing infantil para o McDonald’s, mas a indústria afirma que a colocação do mercado criativo na mesma empresa parente pode não durar muito. Ambas as empresas dizem que os negócios continuam o mesmo após a fusão. Mas boatos surgiram no ano passado de que o Wendy’s pode revisar sua conta, seguindo a chegada de Craig Bahner como Chief Marketing Officer, além de notícias de que a VML, do WPP, adquiriu o digital da Kaplan Thaler. Assim, não seria chocante se o Wendy’s organizasse uma revisão. E se os arcos dourados veem a criação de Wendy’s como um conflito, o Publicis Omnicom continuaria com o McDonald’s – a conta é muito maior.

3. Negócio de caminhonetes da Chevrolet, criação

Entre as empresas de carro, a conta mais vulnerável é a de negócios de caminhão da Chevrolet, pertencente a Leo Burnett (Publicis). O cenário mais provável para uma troca de agências é uma mudança para a antiga agência do Silverado, Commonwealth, pertencente à McCann Worldgroup, da Interpublic. A Chevrolet é a maior conta global da McCann, lidando com campanhas em 140 países. Mas em uma derrota para a McCann, a GM separou as campanhas para o Silverado de 2014 e entregou a conta para a Leo Burnett, a qual de acordo com uma porta-voz da montadora continua trabalhando para a marca. Mas a McCann tem trabalhado febrilmente para reunir as caminhonetes da Chevrolet com o Camaro, Corvette e outras marcas de carro na Commonwealth. E, neste verão, foi a McCann que ganhou os direitos para um anúncio de 3 minutos e meio na Major League Baseball’s Home Run Derby.

4. Miller Lite, criação

Graças à fusão, Anheuser-Busch InBev e seu competidor MillerCoors terão grandes contas criativas na mesma empresa. A Saatchi & Saatchi, da Publicis, é a principal agência da Miller Lite, enquanto a BBDO, da Omnicom, cuida de Bud Light. A A-B InBev já disse que a fusão não é motivo de preocupação. Mas a atenção deve se voltar para a Miller Lite. A Saatchi conquistou a conta no ano passado após um abalo na empresa que dispensou a DraftFCB da Interpublic e deixou a Digitas, da Publicis, com a conta digital. Mas a marca fracassou em ressurgir de uma longa crise, potencialmente levando mais pressão às mudanças. A Cavalry, da WPP, escritório da MillerCoors que possui as marcas de Coors, pode facilmente fazer uma jogada.

5. State Farm e Allstate, criação
Juntas por mais de cinco décadas, a Leo Burnett (Publicis) e a Allstate passaram por muitos altos e baixos. Mas será que umas das relações mais duradouras da publicidade consegue sobreviver se a StateFarm – cuja conta pertence à DDB, do Omnicom – estiver na mesma empresa? O setor de seguros é uma categoria controlada por dados e extremamente competitiva, então qualquer coisa que crie potenciais conflitos devem ser levadas a sério. Uma representante da StateFarm disse somente que a empresa está “ansiosa por aprender mais”. A Allstate não respondeu.

6. AT&T e T-Mobile, criação

O conflito entre AT&T e T-Mobile é particularmente interessante devido à agressividade com que a T-Mobile tem tentado converter os clientes de sua concorrente nos últimos meses. A conta da AT&T é da BBDO (Omnicom), enquanto a T-Mobile é da Riney (Publicis) de São Francisco – que recentemente revelou anúncios com o comediante Bill Hader – e da Publicis de Seattle.