“Uma campanha passa, mas a marca permanece”
O diretor de criação da DPZ, Marcello Barcelos, tem como meta trabalhar produtos e serviços para transformá-los em objetos do desejo do consumidor
Por Rúvila Avelino
Preocupado com a integração entre planejamento e criação, Marcello Barcelos, diretor de criação da DPZ, brinca que existem os departamentos de “criamento” e “planejação”. O trabalho integrado em grupo é algo que traduz bem a forma de pensar de Barcelos, que gosta de entender a voz da marca que atende.
Na DPZ desde 2000, iniciou a carreira como redator de marcas como MAM, Sony e Coca-Cola. Em 2009, tornou-se diretor de criação. Agora, cuida das contas de Itaú, Vivo e Neve. Além da criação — que é filtrar, orientar e selecionar as melhores ideias de sua equipe —, desenvolve um trabalho bem próximo do planejamento. “Tento entender a voz da marca”, diz. “Ao entender a personalidade da marca, é mais fácil fazê-la conversar com as ideias. Para mim, é o jeito mais fácil de desenvolver um bom projeto. E essa é uma relação muito saudável.”
Outra preocupação constante de Barcelos é a construção da marca. Uma campanha passa, mas a marca permanece, afirma. Cita como exemplo as love brands, como a Apple, que inspira amor aos usuários. Sua meta é sempre reforçar a base das marcas para transformá-las em objetos de desejo do consumidor. O publicitário diz que nem sempre é fácil desenvolver esse conceito, mas a importância do projeto é grande e o investimento é constante.
Um de seus trabalhos favoritos é com o Itaú Personnalité. Barcelos coloca muito de si mesmo nas campanhas feitas para o cliente. É um assunto difícil, mas que pode ser tornado mais fácil e rico de conteúdo. “É a chance de fazer um trabalho consistente por todos esses anos”, avalia.
Os primeiros passos de Barcelos foram dados na DM9DDB, entre 1998 e 2000. Trabalhou com Parmalat, Honda e Johnson & Johnson. No período, foi finalista em Cannes duas vezes, teve reconhecimento no mercado publicitário e recebeu o convite para trabalhar na DPZ. Pessoalmente, considera o prêmio recebido no Festival de Londres por um anúncio para a Coca-Cola o mais importante.
Cinéfilo de carteirinha, Barcelos busca inspiração e referências nas telonas e na música. Procura ver ao menos cinco filmes por semana e ouve música o tempo todo. Dirigir para o cinema é um desejo para o futuro.
Filme: Ela (Spike Jonze)
Série: Seinfeld (NBC)
Livro: Se um Viajante numa Noite de Inverno (Italo Calvino)
Música: Arcade Fire
Viagem: Londres
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