Unidas, marcas se fortalecem, diz Tati Oliva

Salvador Strano
30 de novembro de 2018 - 10h02

Tati Oliva, sócia-fundadora da Cross Networking (Crédito: Franklin Maimone/ Divulgação)

Ao comemorar dez anos da Cross Networking, Tati Oliva entendeu que a melhor forma de celebração seria escrever um livro. Assim nasceu o “Um Mais Um é Maior que Dois”, que mistura a história da executiva com a da empresa que fundou.

Na obra, Tati narra sua experiência na agência de live marketing da Holding Clube e como essa vivência contribuiu para a conceituação comercial da Cross. Nesses dez anos, cases como as parcerias que reuniram marcas como Tok Stok e Maizena, indicaram como esse tipo de estratégia pode ser um modelo de negócios valoroso. Para a próxima década, a empresa pretende entrar em mercados internacionais como os EUA.

Na visão de Tati, também é possível tratar o marketing de influência da mesma forma que se trata a colaboração entre duas marcas. Nesta entrevista, a executiva diz que “é necessário fazer um plano de marca para os influenciadores. Do mesmo jeito que faço um plano de negócios para a Maizena, comecei a fazer com as personalidades”, afirma.

Meio & Mensagem — Como surgiu a ideia do livro?
Tati Oliva — O livro surgiu de uma ideia junto com a agência de RP Loures, quando a gente pensou em alguma ação para comemorar os dez anos da Cross. Como eu escreveria esse livro? De uma certa forma, quem já está no mercado faz parcerias sem saber que faz. E não faz com tanta frequência. O mercado não encara como algo que possa fazer sempre. Pensei em trabalhar o livro com uma comunicação com o público universitário, para ele já sair da faculdade com isso na cabeça. O livro é para comemorar os dez anos de Cross e falar o que é parceria para o mercado que já está aí. Não existe um livro de consulta sobre parcerias.

Crédito: divulgação

M&M — No livro, você destaca parcerias como Omo com Hering Kids e Tok Stok com Maizena. O que elas têm de inovadoras?
Tati — Precisei usar cases de parcerias que fossem mais óbvios. Os cases são de sucesso, os leitores vão conseguir enxergar fácil as parcerias. Maizena é líder de categoria, mas conversava muito com as avós, e a marca precisava ter continuidade com o público jovem. A gente tem uma área de planejamento, que chegou na Tok Stok porque é uma marca que tem um PDV onde circulam todos os públicos, de todas as idades. Apresentamos essa proposta para a Tok Stok e eles adoraram. A Maizena ganhou visibilidade e proximidade com o público, e a Tok Stok passou a vender produtos com a marca Maizena. Acabou virando o meio de comunicação para Maizena. É um jeito muito simples de trabalhar a marca e mantê-la se comunicando com todos os públicos. Com Omo e Hering Kids foi a mesma coisa. As crianças pegavam as etiquetas das roupas e elas viravam um álbum de contos. É um outro jeito de fazer uma parceria comunicando com a mãe e agradando a criança. É um jeito diferente. É promover a brincadeira. As marcas já convivem no mesmo ambiente. Mas elas não se aproveitam. Se fizessem isso, iam trabalhar melhor a comunicação, gastando menos dinheiro e energia.

M&M — Como você entende o marketing de influencia a partir de uma visão do cross marketing?
Tati — A Cross iniciou com duas áreas, cobranding que fala de parcerias para o consumidor final e com a área de patrocínio. Depois de um tempo, comecei a cuidar da Lala Rudge. Enxergava um potencial de profissionalizar essa história. Se olharmos para a blogueira como uma marca e fazermos um plano de negócios para àquela marca, seguindo a mesma estratégia que fazemos para Omo, pode funcionar. Fiz esse trabalho durante um ano só com a Lala, e deu super certo. Hoje, a maior parte das personalidades entram em grandes veículos que as tornam famosas e isso gera demanda por outros serviços — uma campanha publicitária, por exemplo. Mas isso leva essa personalidade a caminhos que ela não conhece. Essas pessoas precisam fazer um plano de marca para elas. Do mesmo jeito que faço um plano de negócios para a Maizena, comecei a fazer com as personalidades. Para isso, é preciso enxergar onde essa pessoa está. No caso da Lala, ela estava no topo da pirâmide, e o Brasil não é um mercado que tem muito investimento no segmento de luxo. Eu precisava fazer a Lala um pouco mais mainstream, procuramos uma marca que tivesse esse perfil. Encontramos a Riachuelo, que precisava subir um pouco na pirâmide. É uma área que já tem cinco anos na Cross.

M&M — Qual o futuro da Cross?
Tati — Ainda tenho um esforço grande de fazer com que o mercado trabalhe mais as parcerias. Já tem acontecido, mas ainda temos muito a fazer. Tenho uma área que é a B2B, que ainda precisa ser mais explorada. Precisamos ter novos canais para gerar novos pontos de venda. Precisamos trabalhar muito mais parceria como negócio. A Cross é uma empresa que não tem concorrente nem aqui nem fora. Estou começando a ir um pouco para fora, pensando nos Estados Unidos – lá o mercado é bem aberto para parcerias, até mais que o brasileiro.