Uma reflexão sobre o futuro

Teresa Levin
26 de janeiro de 2017 - 21h07

Sergio Valente (Rede Globo), Adriana Knackfuss ( Coca Cola) e Regina Augusto (Gume) no evento Marco Zero (Crédito: André Valentim)

O futuro da indústria da comunicação, os rumos da mídia e os desafios pelos quais passa o mercado publicitário foram alguns dos temas discutidos no evento Marco Zero, promovido pelo Grupo de Mídia do Rio de Janeiro nesta quinta-feira, 26, no Museu do Amanhã, no Rio, em comemoração aos seus 45 anos de atividades. Com painéis e palestras provocativos, o evento partiu do atual cenário conflituoso e desafiador para levar a reflexões sobre os caminhos que o mercado seguirá.

Entre os participantes, Sergio Valente, diretor da Central Globo de Comunicação, integrou um painel ao lado de Adriana Knackfuss, diretora de marketing integrado e comunicação da Coca-Cola, com mediação de Regina Augusto, da Gume. O executivo da Globo alertou que hoje as empresas mais relevantes no mundo não são de produtos, mas sim de marcas. “As de produtos estão fadadas a falência, destruição. Com a engenharia reversa, você reproduz qualquer coisa, menos marcas”, disse. Para ele, quem pensa no futuro é tarólogo, astrólogo. “O futuro você constrói e vai ser o que quiser. Se ficar pensando, estudando, prevendo o futuro, a chance de errar é enorme. Se construir, terá efetivamente chance de ser um player da sua vida”, falou. Para isso, é fundamental estudar o passado. “Para encontrar alicerces que trouxeram a condição de construir o futuro”, apontou.

Citada por Valente como o exemplo de uma empresa de marca, a Coca-Cola anunciou recentemente um reposicionamento que foi justamente desenvolvido com base em uma reavaliação de sua atuação diante das demandas dos consumidores. “O consumidor está mudando e o nosso trabalho principal é entender suas demandas e reagir a isso rapidamente”, explicou Adriana. A executiva informou que o observado foi que uma das demandas latentes da comunidade é pela redução do consumo de açúcar. “A companhia entendeu que precisamos não só disponibilizar as versões light, zero, mas usar o poder da marca para estimular o consumo destes produtos”, destacou.

Desafios

A diversidade de canais foi apontada como um desafio que exige agilidade das empresas pelo diretor da Central Globo de Comunicação. “Para perceber o que o cliente quer consumir de determinadas formas. E estar disposto a estar nesta plataforma com o sabor que a sociedade quer”, disse. Ele acrescentou que existem hoje duas “Globos”, uma distribuidora de conteúdo e uma produtora. “Precisamos entender que comandamos as duas empresas ao mesmo tempo. A primeira tem que estar atenta a demandas da sociedade e estar presente. A segunda atenta para fazer coisas boas. Quando erramos, consertamos rápido, estamos de olho no consumidor”, falou.

Falando em conteúdo, Adriana, da Coca-Cola, disse que a empresa não quer se tornar uma produtora de conteúdo mas, por exemplo, se a música é importante para seu público, investe em um projeto como a Rádio Coca-Cola, hoje a emissora voltada para jovens mais popular da internet. “Flertamos com conteúdo mas, mais importante do que meu papel como produtor de conteúdo, é o de distribuidor. Nosso pensamento é mais em como aproveitar melhor as mídias que são proprietárias minhas do que entender a Coca como produtora de conteúdo”, colocou.

Preparação

Em um outro painel, o futuro da mídia foi o tema analisado por Peter Kronstrøm, do Copenhagen Institute for Futures Studies. Para ele, o DNA para entender o futuro é a preparação. “Esta situação que vivemos não vai passar, precisamos buscar maneiras de enfrentar estes novos desafios”, disse. Ele lembrou que a guerra para atingir consumidores nunca foi tão intensa e, no caso da mídia, todos estão mais ou menos perdidos sem saber onde olhar ou atuar. Algumas coisas estão mudando completamente a forma de consumo, apontou, como smartphones, novos formatos e wearebles, por exemplo. “Com isso marcas e canais de comunicação tem que oferecer universos novos para o consumidor entrar e explorar”, observou.

Ao mesmo tempo, neste cenário competitivo em que todos tentam chegar mais perto do consumidor, os aparelhos podem ser programados para não receberem publicidade, o que gera um enorme desafio. “Como solucionar este problema que vemos a frente? As marcas precisam ser produtores de conteúdo relevante para o consumidor”, disse. Para ele, uma marca que faz isso muito bem é a Red Bull. “Ela é conteúdo, usando esportes radicais, uma marca que gera experiência”, falou. Peter concluiu lembrando que, neste cenário, marcas que não chegarem perto do consumidor com mídia e informação relevante estarão em situação complicada