Às vésperas do início de uma fase de expansão da marca em território nacional, Steve Van Doren, filho de um dos sócios da californiana Vans e atual vice-presidente de Eventos e Promoções da empresa, esteve no Brasil para visitar o novo escritório da companhia em São Paulo. Este também é sede da operação da marca nas Américas do Sul e Central. Van Doren explica o porquê: “O Brasil vai ser o mercado emergente número um para a Vans nos próximos cinco anos”. A empresa se prepara para 15 inaugurações de lojas no País. A primeira acontece no Morumbi Shopping, em 10 de outubro.
Para Van Doren, o Brasil é como a Califórnia, por isso terá estratégias de marketing semelhantes às aplicadas nos Estados Unidos (Crédito: Divulgação/Vans/Marcelo Mug)
Adquirida integralmente pela VF Corporation em 2004, por US$ 396 milhões, a Vans tem, no Brasil, outlets proprietários na capital paulista (Rua Teodoro Sampaio), em Itupeva (SP), Alexandria (GO) e Duque de Caxias (RJ). Em 2013, o antigo licenciado brasileiro da marca teve uma loja no shopping JK Iguatemi, fechada em abril de 2016. Os produtos também são comercializados em multimarcas e no site da Vans.
As próximas unidades serão inauguradas em cidades como Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre e Rio de Janeiro, adianta João Marcelo Meyer, diretor-geral da Vans para as Américas Central e Sul. “Vamos com uma expansão agressiva no Brasil? Não, vamos aos poucos. Nós não queremos estar em cada porta, mas queremos estar nas portas que são mais relevantes para o nosso consumidor”, diz.
“O Brasil é um mercado chave para nós, porque é um mercado de 205 milhões de habitantes. É um país com um grande potencial por seu tamanho continental e pelo consumidor. Entendemos que o consumidor brasileiro tem uma conexão muito grande com a marca. Ele sente que a marca é autêntica em suas perfeições e imperfeições. Além disso, é o país mais importante para nós em termos de América do Sul e América Central. Ainda não é o mais rentável por conta de taxação e barreiras de importação. Mas vemos o Brasil com uma excelente perspectiva de faturamento e rentabilidade mais forte no próximo ano”, explica.
Segundo Meyer, o Chile é a operação mais rentável, além de outras indiretas, desde que se instalou no país em janeiro de 2017. No Brasil, Meyers diz que estão crescendo dois dígitos. “Dobramos o tamanho da marca nos últimos dois anos e pretendemos dobrar o tamanho do Brasil nos dois próximos”, diz. Globalmente, os principais mercados da marca são Estados Unidos, Europa e Japão.
“Estamos investindo no Brasil para uma relação a longo-prazo”, diz Meyer (direita) (Crédito: Divulgação/Vans/Marcelo Mug)
A movimentação acontece dois anos depois do início da operação brasileira e um ano e meio após a inauguração do e-commerce proprietário, em março de 2017. O canal online, para Van Doren, é uma forma de conquistar e conhecer mais os consumidores, além de expandir o alcance da marca para fora de São Paulo. “Hoje, você pode entrar na internet e descobrir qual é a da Vans e nós podemos entrar na internet e ver quem é o Brasil”, afirma. O vice-presidente diz que o público-alvo de Vans hoje são pessoas entre 12 e 20 anos, característica da maior parte dos consumidores. O segundo mercado tem entre 20 e 30 anos. “Mesmo assim, eu sou avô e minha filha e neta usam Vans. É uma marca que ultrapassa gerações”.
Estratégias de marketing
Apesar da abertura para diferentes públicos, Vans nasceu em 1966 e foi abraçada pela comunidade de skatistas da Califórnia no início dos anos 1970 e é nesse público fiel que a marca baseia sua estratégia de marketing globalmente, estabelecida em quatro pilares principais: skate, arte, música e cultura urbana.
No Brasil, Vans realiza uma etapa do Vans Park Series, competição global e anual de skateboarding criada em 2016, patrocina o campeonato de skate STU e apresentou o Oxigênio Festival em 2017 e 2018 pela marca House of Vans (espaço proprietário que tem unidades fixas em Nova York, Chicago e em Londres e versões pop-up em países como México, Canadá, Malásia e Brasil entre outros). House of Vans também acontece em versão pop-up no Brasil, como nos 50 anos da marca. Além disso, a marca inaugurou, em maio, o Vans Skatepark no Parque Cândido Portinari e patrocina atletas profissionais brasileiros do skate e surf.
A produção publicitária da marca no Brasil acontece in-house com o suporte da Fri.to no digital e off-line. Segundo João Marcelo Meyer, a estratégia para o País não muda. “Nós não vamos mudar nossa marca para servir ninguém. Esse é o nosso maior ditado. Essa é a razão pela qual continuamos a ser bem autênticos nos últimos 52 anos. O jeito com o qual nós conversamos com o consumidor vai ser diferente. O jeito que transmitimos a cultura vai ser diferente, porque as culturas são diferentes e nós precisamos respeitar isso”, afirma. De acordo com Van Doren, ao longo dos anos a marca mapeou seu nicho, que chama de “expressive creators”. São pessoas que se interessam pelos pilares da marca — muitos atletas e artistas, como músicos — e para quem a Vans anuncia e comunica.
“Algo legal do Brasil é que ele é muito parecido com a Califórnia: tem um clima parecido, mar por todo o entorno e aqui o skate é muito popular. Ou seja, é uma situação com a qual lidamos há 52 anos. Nós só temos que ter certeza de que teremos localizações suficientes e mostrar sapatos que eles vão gostar e que vai fazê-los adotar a marca”, diz o Van Doren. Os próximos lançamentos da marca são produtos que comemoram os 90 anos do Mickey Mouse e uma coleção em parceria com a agência espacial norte-americana, a Nasa.
