As estrategias criativas da Adidas japonesa

Meio & Mensagem
5 de abril de 2012 - 8h10

Em Tóquio, os corredores de rua enfrentam um problema que deve existir em todas as grandes cidades do mundo. O local mais procurado por eles (no caso, o arborizado trajeto de cinco quilômetros em volta do Palácio Imperial) situa-se bem no centro da cidade, atraindo pessoas que moram longe, mas trabalham na região. Porém, falta um vestiário para se trocar e deixar bolsas quando bate aquela vontade de dar uma corrida antes da volta para casa.

É aí que entra a “Runbase” da Adidas, localizada a alguns quarteirões dali e próxima a uma grande estação de metrô. Trata-se de uma loja que, além de oferecer uma grande variedade de calçados e confecções, disponibiliza um espaço em que se pode alugar um armário e tomar banho. Também organiza eventos esportivos e os funcionários dão dicas de treinamento. É possível até mesmo alugar tênis de corrida por ¥ 100 o par, o mesmo preço de uma garrafa de água.

“Sempre me espanta ver gente, em dias bonitos, pegando o carro para ir à academia e correr na esteira,” comenta Dave Thomas, vice-presidente de marketing da marca alemã no Japão. “No momento, [a Runbase] só existe aqui, mas meus colegas do mundo todo estão demonstrando muito interesse. Quando vêm para cá, é uma das coisas que sempre querem ver”.

O país asiático é um dos cinco mercados mais importantes da Adidas, mas o que o distingue é o cliente sofisticado, exigente e ligado em tecnologia, fazendo dele o local ideal para testes com produtos e técnicas de marketing inovadoras. A TBWA/ Hakuhodo é a agência da Adidas no Japão.

Desbravando caminhos para a marca está Thomas, 40, que entrou na empresa ainda em seu país natal, a Austrália, há 14 anos, após uma passagem pela Procter & Gamble. Antes de assumir o cargo atual, coordenou o Centro de Criação da Adidas em Tóquio, uma equipe de mais de 50 estilistas e profissionais de marketing que desenvolvem artigos específicos para o consumidor local. Há grupos semelhantes nos EUA e na China.

Na área de confecções, por exemplo, até 60% dos itens comercializados são de produção exclusiva para o mercado japonês, revela Thomas. Naquele país, é muito comum os varejistas oferecerem uma ampla variedade de mercadorias, sendo possível encontrar uma quantidade assombrosa de opções até mesmo em lojas de conveniência. Contudo, o fator econômico também conta. A compra de bens de maior valor, como moradia ou carro, está fora de cogitação para muitos habitantes dos grandes centros, assim sendo, há um nível de exigência mais elevado para itens menores.

“As minúcias são muito apreciadas, seja a qualidade do zíper, sejam aqueles pequenos detalhes a que, no resto do mundo, ninguém dá importância ou que se consideram desnecessários, só servindo para encarecer o produto. Já aqui, agregam valor”, explica Thomas. “O pulo do gato é não deixar essas coisas inflacionarem o preço a ponto de inviabilizar a compra. E é justo isso que ficou mais difícil no Japão, por causa não só das perspectivas econômicas, mas também das lojas de confecção populares, que passaram a oferecer artigos esportivos mais em conta, o que não acontecia dez anos atrás. A concorrência ficou mais acirrada".

Além disso, há as marcas locais, tais como a Asics e a Mizuno. Em geral mais associada com o futebol, a Adidas empreendeu uma série de ações visando a ganhar credibilidade no importante mercado dos artigos de corrida. Por exemplo, o programa kutsukasu (“aluguel de calçados” em japonês), no ano passado, permitiu aos consumidores experimentar os tênis AdiZero por alguns dias e devolvê-los caso não estivessem satisfeitos. As vendas deram um salto de 17%.
Os profissionais de marketing especializados no segmento esportivo consideram o Japão um ótimo mercado de teste para iniciativas como a loja Runbase e o kutsukasu, que, no entanto, talvez não sejam muito adaptáveis a outros países.

“Para mim, não há uma correspondência direta com a Europa ou os EUA”, observou Chris Renner, presidente da Helios Partners na Europa e na China. “Para esse tipo de ação, o Japão é um ótimo começo por causa da cultura: as pessoas são muito honestas e realmente se envolvem com as coisas.”. A Helios é uma consultoria internacional de marketing esportivo que orientou a Adidas com relação ao patrocínio dos Jogos Olímpicos de 2008, em Pequim, bem como em outros projetos.

“Estão tentando atingir o consumidor e ajudá-lo a praticar corrida todo dia, mas isso envolve certa confiança: quem vai utilizar o meu produto com regularidade, tem sempre que devolvê-lo no prazo e não danificá-lo”, comentou Renner. “Em geral, os japoneses fazem tudo com muita constância e não largam as coisas no meio. Para mim, essa mentalidade tem tudo a ver com esses programas.”.
Há pouco, a Adidas fez uma parceria com o exímio designer de calçados esportivos Hitoshi Mimura, que atuou muito tempo na Asics, chegando a ser descrito pelo New York Times como o Manolo Blahnik de sua especialidade.

O prestigiado profissional participou do desenvolvimento do modelo Takumi, de grande leveza, que, custando cerca de US$ 180, é o tênis de corrida mais caro da Adidas no Japão, porém, Thomas afirma que faz parte da estratégia da marca para concorrer com as lojas de confecção populares. “Não acho que vai dar muito resultado bater de frente com esse tipo de comércio. Decidimos, então, agregar valor ao produto. Não quer dizer que abaixamos os preços simplesmente, mas sim nos certificamos de que os produtos tenham mais a oferecer,” explicou Thomas. “(Mimura) é muito conhecido no segmento de artigos esportivos e já esteve associado a muitos atletas olímpicos … Obtivemos uma intensa cobertura e as vendas estão muito boas”.

Thomas não revelou o valor da verba de marketing da Adidas no Japão, porém, por meio de referências a atualidades, a marca conseguiu intensificar os resultados das campanhas recentes. Enquanto, no verão passado, o país sofria com um racionamento de energia elétrica (e as pessoas, com o ar condicionado em potência baixa), a empresa ofereceu desconto para a linha de confecção ClimaCool, que se adapta à temperatura do dia. Sempre que os termômetros atingiam os 35°C, o site da marca começava a exibir um vídeo bem alegre com a mensagem “Happy Hot Summer” (Feliz Verão Quente).

“Foi uma forma de tornar uma situação potencialmente insuportável em algo positivo: ‘Tomara que esquente mais. Se chegar a 35°C, vou ganhar um presente e a gente vai comemorar’”, comentou Thomas. Na torcida pela fraca seleção japonesa na Copa do Mundo de 2010, a marca apelou para a popularidade dos mangás. Para a cidade de residência de cada jogador, enviou um enorme painel com uma história em quadrinhos, que foi colorida pelas crianças e coberta com mensagens de apoio.

Posteriormente, todo esse material foi reunido e formou, segundo o Guinness World Records, a maior tira do mundo, que foi disposta ao longo da pista do aeroporto de forma que os jogadores pudessem vê-la ao partirem para a África do Sul. Os torcedores que não tiveram acesso aos painéis puderam enviar recados pela Internet ou telefones celulares. “Dizem que muitos chegaram a chorar no avião, sentindo toda aquela força e sabendo que o país estava lá os apoiando”, comentou Thomas.

“E eles jogaram muito bem. Não merecemos crédito nenhum por isso, mas é bom saber que ajudamos”, disse o executivo. “Deram tudo de si quando ninguém acreditava mais neles, (…) mas tentamos tornar essa história em algo positivo e, felizmente, houve uma resposta com certeza”. O Japão acabou chegando às oitavas-de-final pela primeira vez no exterior e a peça “Sky Comic” ganhou vários prêmios, inclusive um Cyber Lion de bronze em Cannes.

Do Advertising Age