Cigarros eletrônicos: vendas em queda

Meio & Mensagem
31 de julho de 2014 - 5h50

Do Advertising Age,

Os cigarros eletrônicos bateram em uma parede. Após cinco anos de crescimento estável, as vendas do produto mais badalado da indústria de tabaco desde o mentol caíram pela primeira vez nos meses de maio e junho. Esta é uma notícia potencialmente ruim para uma indústria que luta para compensar as vendas em queda dos cigarros tradicionais. Também apresenta um desafio à Reynolds American, que fez acordo para vender a popular marca de cigarro eletrônico Blu (veja comercial abaixo) como parte de sua proposta de aquisição da Lorillard. A nova companhia surgida com a fusão teria de contar apenas com a Vuse, uma linha de cigarros eletrônicos criada pela Reynolds que apenas agora está sendo amplamente distribuída.

Depois de apostar em elegantes cigarros eletrônicos descartáveis, a indústria também vive uma luta corpo-a-corpo com o aumento da concorrência de vaporizadores genéricos que podem ser reabastecidos com líquido de nicotina de muitos sabores.

Questionado sobre a queda nas vendas, depois de o acordo de aquisição ter sido anunciado, o CEO da Lorillard, Murray Kessler, afirmou: “É normal para uma nova categoria ter altos e baixos”.

Investimentos em marketing e tecnologia irão reacender as vendas, ele diz. Mas alguns esforços para atrair os fumantes convencionais para os cigarros eletrônicos estão esmorecendo simplesmente porque a maioria volta para o produto original. “Há uma clara vontade de experimentar o produto, o problema é que a tecnologia não é boa o suficiente”, afirmou Vivien Azer, analista da Cowen & Co, de Nova York. “Se não é boa o suficiente para substituir um cigarro, os fumantes vão continuar com o cigarro”.

As vendas de cigarros eletrônicos e vaporizadores recarregáveis mais que dobraram para US$ 1,7 bilhão em 2013 ou 1,7% de um mercado aproximado de US$ 100 bilhões dos produtos com nicotina. O primeiro sinal de uma queda veio este ano. As vendas de aparelhos de fumar eletrônicos diminuíram 2,9% nas quatro semanas anteriores a 18 de maio, em comparação com o ano anterior, de acordo com a IRI, empresa de pesquisa com sede em Chicago. E escorregaram duas vezes mais rapidamente no mês seguinte.

Nicotina sabor melão
“Os descartáveis estão de saída”, afirmou Matt Lamb, cuja loja Just Smoke , em Atlanta, vende uma variedade de cigarros eletrônicos, tanques e líquidos, incluindo o sabor melão “4 Play”, da Fantasia.

Os cigarros eletrônicos, inventados em 2003 por um farmacêutico chinês, imitam a aparência dos cigarros combustíveis e usam a carga elétrica de uma pequena bateria para transformar líquido de nicotina em vapor inalado e expirado, como um cigarro. Conhecido como “vaping”, não há queima de tabaco para gerar fumaça ou alcatrão. No início, cigarros eletrônicos eram feitos na China e não exatamente conhecidos por sua qualidade. Novatas como a Blu elevaram a aposta com cigarros eletrônicos elegantes e bem desenhados. Depois de assistir ao crescimento da popularidade do produto, companhias americanas de tabaco embarcaram também na ideia.

Retorno aos comerciais de TV
A Lorillard, com sede na Carolina do Norte, pagou US$ 135 milhões pela Blu, assim chamada pela característica do produto, que tem uma ponta azul brilhante, e inicialmente focava fumantes cansados das políticas anti-tabagismo. Um comercial exibia uma avó carrancuda. “Querida proibição de fumar”, afirmava ela, brandindo o dedo do meio. Blu, agora vendido em cerca de 150 mil lojas de varejo, é o cigarro eletrônico líder de vendas nos Estados Unidos.

A Reynolds, também sediada na Carolina do Norte, passou mais de cinco anos desenvolvendo o Vuse. O cigarro eletrônico elegante e inoxidável leva um microprocessador que a companhia diz que libera baforadas consistentes de nicotina. Ano passado, a Reynolds começou a promover o Vuse na TV – a primeira vez que a empresa anunciou nesse meio em 43 anos. O filme apresenta técnicos de laboratório usando jalecos brancos e numa primeira olhada poderia ser confundido com um anúncio de smartphone ou tablet.

O Grupo Altria, maior comerciante de tabaco dos Estados Unidos, também possui uma marca de cigarro eletrônico chamada MarkTen.

Benção do FDA para anunciar
Em abril, a indústria recebeu algumas boas notícias no front dos cigarros eletrônicos. Enquanto a Food and Drug Administration (FDA) afirmou sua intenção de limitar a venda de eletrônicos para menores, banir distribuição gratuita de amostras e exigir avisos sobre o vício provocado pela nicotina, a agência de saúde desistiu de proibir anúncios de TV ou produtos com sabor.

A despeito de todas as celebridades exibindo o vaping em cerimônias de premiação e das previsões otimistas dos analistas, o crescimento dos cigarros eletrônicos já começou a diminuir no início deste ano, de acordo a IRI.

Os próprios dados da Lorillard sugerem o porquê: apenas 26% dos fumantes que testaram os cigarros eletrônicos voltaram a usar outro. Há dois anos esse número foi 22%. “Então, 75% das tentativas resultaram em rejeição da tecnologia”, disse Vivien Azer, que acrescentou que um estudo proprietário da Cowen confirma a estatística. “Apesar de o cigarro eletrônico ser amplamente visto como um substituto próximo do cigarro, em relação a uma fumaça de cigarro real, ele realmente não imita a experiência”.

Nuvens de vapor
A falta de vida útil da bateria e energia adequada para criar nuvens de vapor suficientes são alguns dos problemas notados pelos fumantes, afirmou Azer. Uma entrega robusta e consistente de nicotina é outro problema. E o jeito de sentir os cigarros eletrônicos na boca e garganta também não é substituto o suficiente do original, acrescenta Vivien. Cerca de 80% dos usuários regulares de cigarros eletrônicos ainda fumam os cigarros normais, afirma a Lorillard.

“Há uma distância grande entre o que é a experiência de um cigarro combustível e o que é a experiência de um cigarro eletrônico”, disse Azer. Alguns consumidores evitam os cigarros eletrônicos parecidos aos tradicionais em favor de vaporizadores recarregáveis que permitem aos usuários controlar o conteúdo de nicotina e sabor com um aparelho parecido com um tubo. Algumas versões usam um pequeno tanque no qual pode ser injetado líquido de nicotina comprado à granel.

Contando com o marketing
Preço é outro tema sensível, diz Lamb, o gerente da loja de Atlanta. Seus consumidores podem pagar cerca de US$ 10 por um único Blu descartável e esse valor é equivalente a um maço do cigarro tradicional. Ou eles podem gastar US$ 21 por uma garrafinha de nicotina líquida do tamanho de um vidro de esmalte e um cigarro recarregável – completo com um carregador de bateria que pode ser conectado ao computador – que iguala o valor de uma caixa de cigarro tradicional.

A tendência não escapou à Lorillard. A companhia tem recrutado usuários com seus cigarros eletrônicos descartáveis para vencer alguns dos vaporizadores recarregáveis, afirmou Kessler em conferência de 13 de maio com investidores. Os aparelhos são maiores e têm mais tempo de bateria, permitindo a eles criar mais vapor, ele assegurou.

Vuse, MarkTen e Blu trabalham para se equiparar à tecnologia superior de bateria dos rivais. Na mesma entrevista, a CEO da Reynolds, Susan Cameron, apresentou uma nova tecnologia “esquenta e não queima” que aquece tabaco de verdade e pode ser mais palatável para fumantes regulares. “Nosso objetivo é nos tornar a autoridade em vapor”, ela declarou.