Diferenças entre discurso e práticas na sustentabilidade

Meio & Mensagem
21 de janeiro de 2020 - 6h00

Tesla é um tipo de marca definida sob o perfil “Ativista destemido” (Crédito: reprodução)

Muitas marcas hoje se dizem sustentáveis e o tema sustentabilidade certamente também estará presente no Fórum Econômico Mundial, que começa nesta terça-feira, 21, e vai até a sexta, 24, em Davos. Mas como as empresas podem demonstrar serem sustentáveis na prática e se diferenciar umas das outras é algo que a Kantar analisou no estudo “Sustentabilidade – Assumindo a responsabilidade em 2020”.

Além de confirmar que marcas com bom comportamento ambiental são mais atrativas aos consumidores, a pesquisa conduzida – no Brasil – por Karina Collenghi, gerente de contas da Kantar e especialista numa ferramenta chamada NeedScope, que usa técnicas projetivas e as relaciona a arquétipos de Jung, para desvendar a emoção por trás de uma marca, aponta que a atuação das empresas – de modo que os consumidores se sintam conectados a um bem maior – deve ocorrer em três níveis.

O primeiro é comportamento (utilizar embalagens recicláveis ou reutilizáveis, ingredientes naturais, sem componentes químicos, e energia eficiente); necessidades sociais (valorizar os produtos locais, caseiros, orgânicos e rebanhos criados livres); e necessidades emocionais (proteção, reconecção, equilíbrio, compartilhamento, apoio e respeito).

Além disso, traçou diferentes tipos de posicionamento que podem ser adotados pelas marcas, tomando como base a psicologia analítica (esses perfis foram divididos por cores). Karina reforça a importância de as marcas alinharem seus valores ambientais às emoções certas – e traduzirem isso em experiências aos consumidores.

Conheça abaixo os perfis traçados na pesquisa:

– Ativista Destemido (vermelho): Existe um senso real de ser confiante e ousado nesse espaço e ter um grande impacto. Isso significa provocar e ultrapassar fronteiras.  As propagandas se destacam e se posicionam.  Ex: a Tesla desafia as normas da indústria automotiva avançando com a ideia do carro elétrico.

– Investidor influente (roxo): Existe aqui um senso real de superioridade, influência e sofisticação.  As marcas operam nesse espaço através de status e prestígio.  Eles não pedem desculpas por cuidar do meio ambiente sem comprometer a qualidade, status ou estilo. Ex: Stella McCartney.

– Planejador inteligente (azul): As marcas podem atuar nesse espaço destacando as evidências e mostrando sua expertise ambiental.  Mas a mensagem aqui deve ter um tom mais discreto.

– Cuidador carinhoso (marrom): As marcas devem adotar valores mais humildes, carinhosos.  A ideia é voltar para o básico e viver de forma sustentável.  Então, é essencial que tenham fortes credenciais ambientais e que sejam autênticas na hora de falar sobre elas.

– Ajudante prático (laranja): Marcas que são bem-sucedidas nesse espaço são práticas, descontraídas e descomplicadas.  Uma abordagem holística é essencial quando as escolhas de marcas podem se encaixar no dia a dia, de forma natural.  Escolhas que são práticas e boas para todos são importantes.  Ex: Coca-Cola.

– Entusiasta otimista (amarelo): Aqui, as marcas expressam suas credenciais ambientais com diversão e humor.  As marcas também podem buscar o apoio de consumidores por meio de eventos patrocinados e da construção de comunidades. Mas é importante manter o tom leve, esse não é um espaço para ser muito sério. Ex: Ben&Jerry’s.