Marketing
Dove: uma marca em busca da real beleza
Um dos principais produtos da Unilever conquistou as consumidoras ao colocar mulheres reais em sua propaganda
Um dos principais produtos da Unilever conquistou as consumidoras ao colocar mulheres reais em sua propaganda
Meio & Mensagem
8 de setembro de 2015 - 9h03
Se até a década de 1940, o sabonete era um artigo relacionado apenas à higiene pessoal, após o surgimento de Dove, durante a Segunda Guerra Mundial, ele passou a ser também um produto cosmético, com uma espuma cremosa e diferenciada. O sabonete Dove foi desenvolvido nos Estados Unidos e devido à sua suavidade era usado em hospitais para a higiene e tratamento dos ferimentos dos soldados.
A primeira campanha publicitária da marca, destacando o alto poder de hidratação, foi criada na segunda metade da década de 1950 por David Ogilvy, fundador da agência que leva seu nome e que até hoje é a responsável pela conta da marca. Na década seguinte vieram os comerciais com testemunhais de mulheres comuns mostrando a performance do produto. Nos anos 1970, uma ação de marketing direto incentivava o público feminino a comprovar o pH neutro de Dove, que impedia o ressecamento da pele e o diferenciava dos concorrentes.
Segundo Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy & Mather, a constância estratégica e a crença no desempenho do produto sempre foram os grandes pilares da Dove. “A questão do ¼ de creme hidratante, do PH neutro, da performance superior aos demais concorrentes e da diferença do produto na pele na vida real das pessoas têm sido a base da estratégia da marca desde seu início, e essa consistência na entrega e na comunicação é parte do DNA e da história dela”, diz Musa.
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A história da Dove é contada com detalhes na edição do especial #Propaganda ConstróiMarcas que contempla os bastidores da construção de marca da Dove. Semanalmente, Meio & Mensagem publica uma reportagem especial do projeto que reúne dez marcas. Na semana passada, a marca em destaque foi a Skol. O principal objetivo do #PropagandaConstróiMarcas é mostrar a contribuição e a importância das agências de propaganda na construção de importantes marcas brasileiras. Durante as próximas semanas serão apresentados os bastidores de outras marcas como Coca-Cola e Amanco.
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