Dove: uma marca em busca da real beleza

Meio & Mensagem
8 de setembro de 2015 - 9h03

Se até a década de 1940, o sabonete era um artigo relacionado apenas à higiene pessoal, após o surgimento de Dove, durante a Segunda Guerra Mundial, ele passou a ser também um produto cosmético, com uma espuma cremosa e diferenciada. O sabonete Dove foi desenvolvido nos Estados Unidos e devido à sua suavidade era usado em hospitais para a higiene e tratamento dos ferimentos dos soldados.

A primeira campanha publicitária da marca, destacando o alto poder de hidratação, foi criada na segunda metade da década de 1950 por David Ogilvy, fundador da agência que leva seu nome e que até hoje é a responsável pela conta da marca. Na década seguinte vieram os comerciais com testemunhais de mulheres comuns mostrando a performance do produto. Nos anos 1970, uma ação de marketing direto incentivava o público feminino a comprovar o pH neutro de Dove, que impedia o ressecamento da pele e o diferenciava dos concorrentes.

Segundo Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy & Mather, a constância estratégica e a crença no desempenho do produto sempre foram os grandes pilares da Dove. “A questão do ¼ de creme hidratante, do PH neutro, da performance superior aos demais concorrentes e da diferença do produto na pele na vida real das pessoas têm sido a base da estratégia da marca desde seu início, e essa consistência na entrega e na comunicação é parte do DNA e da história dela”, diz Musa.

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A história da Dove é contada com detalhes na edição do especial #Propaganda ConstróiMarcas que contempla os bastidores da construção de marca da Dove. Semanalmente, Meio & Mensagem publica uma reportagem especial do projeto que reúne dez marcas. Na semana passada, a marca em destaque foi a Skol. O principal objetivo do #PropagandaConstróiMarcas é mostrar a contribuição e a importância das agências de propaganda na construção de importantes marcas brasileiras. Durante as próximas semanas serão apresentados os bastidores de outras marcas como Coca-Cola e Amanco.