Marketing B2B é mais divertido que B2C

Meio & Mensagem
23 de dezembro de 2014 - 8h00

(*) Por Ruth P. Stevens, do Advertising Age

Há cerca de seis anos em minha carreira, migrei de marketing de consumo para B2B, e adorei. Por quê? É mais complexo, é mais rico, é mais amplo e é mais difícil do que o B2C. Em suma, para mim, é simplesmente mais divertido.

Considere a situação. Compradores tomam menos de 7% das decisões de compra por conta própria, de acordo com um relatório da Global Spec. O processo de compra pode ser longo e demorado, e envolve diversas partes. Há influenciadores, especificadores, guardiões e agentes de compra – para não mencionar os que tomam as decisões finais. Eles têm seus próprios interesses e necessidades para obter informações sobre o produto, suas características e benefícios. Isso significa que as mensagens precisam ser personalizadas e direcionadas a um nível inédito no mundo do consumidor. Isso é divertido.

Ainda mais divertido é descobrir como motivar essas pessoas. O interesse próprio existe – compradores são humanos, acima de tudo – mas a necessidade do negócio será um componente mais importante do que, digamos, uma oferta de incentivo. O comprador deve justificar a compra internamente. Assim, os profissionais de marketing precisam apresentar provas. Ofertas motivacionais são melhores se têm algum tipo de valor para o negócio. Um papel em branco, por exemplo, ou um livro digital com dicas sobre como resolver o problema de negócio, pode entrar como oferta de incentivo livre, enquanto apoia o ciclo de vendas ao mesmo tempo.

Outro ponto intrigante é a economia. Compras de empresas são normalmente de grande quantidade e alto valor. O universo de perspectivas específicas tende a ser pequeno. Produtos mudam regularmente, com modelos novos, características, preços e prazos. Campanhas são geralmente sobre liderança, com baixos volumes e altos custos. A maioria das campanhas é estruturada apenas uma vez. É por isso que as agências, quando pegam o jeito, tendem a se apaixonar pelo B2B.

Depois disso, vêm os dados de negócios. Há milhões de empresas nos Estados Unidos, mas dentro de cada negócio há diversas organizações que precisam ser contatadas – as guardiãs, influenciadoras e especificadoras mencionadas acima. Além disso, essas pessoas sempre mudam seus títulos, números de telefone, e-mails. Mas cada contato pode valer milhões de dólares. Assim, os comerciantes B2B investirão fortemente na limpeza dos dados, chamando empresas especializadas duas vezes por ano para atualizar seus registros. Com a economia como está, paga para ter certeza de que você pode acessar cada conta de seu interesse.

Finalmente, o B2B é divertido porque é multitoque e omnichannel. Zilhões de toques, online e offline. Uma mistura integrada, gerenciada por uma equipe de vendas e profissionais de marketing que caminham juntos no mercado, entendendo desde processos de compra do cliente até a criação de estratégias de vendas e marketing para ajudar os clientes a agirem em seu favor ao longo do processo. O que poderia ser mais eficiente, desafiador e divertido?
 
O resultado desta complexidade é que o marketing B2B pode ser difícil de mensurar. Considere os desafios da atribuição do marketing digital, quando a viagem do cliente envolve vários indivíduos em uma única conta. Além disso, os esforços de marketing são parte de um processo mais amplo, envolvendo vendas de campo, vendas internas e parceiros de canal de distribuição, com cada participante, com razão, reivindicando crédito. Como eu disse – diversão.

(*) Tradução: Bruna Molina