O segredo do sucesso de 14 novos produtos

Meio & Mensagem
25 de julho de 2013 - 5h10

(*) Por E.J. Schultz, do Advertising Age

Como a maioria dos profissionais de marketing sabe, o sucesso do lançamento de um produto não se comprova no primeiro ano de mercado. É o segundo ano que realmente conta, quando os consumidores fazem compras repetidas vezes ou passam para o próximo objeto brilhante na gôndola. E a verdade é que a maioria dos novos produtos falha na missão de superar esse obstáculo.

Mas quais produtos conseguiram superar esta barreira? E o quê nós podemos aprender como eles? A Nielsen nos dá algumas pistas na edição 2013 do relatório breakthrough innovation, que aponta 14 vencedores após examinar mais de 3,4 mil itens de bens de consumo que chegaram às prateleiras em 2011. Todos os vencedores atingiram, ao menos, 90% das vendas do primeiro ano no segundo ano.

Alguns deles veem de categorias bem sóbrias, como kits de jantar e saúde bucal. Mas todos os casos se encaixam no que a Nielsen descreve como “visão orientada pela demanda” ou identificar os “desejos desarticulados, dentre necessidades expressas e frustrações recorrentes, das vidas dos consumidores” – o que é muito mais fácil dizer do que fazer.

Aqui estão os vencedores e o resultado de venda dos dois primeiros anos de cada um, de acordo com a Nielsen.

Allegra Allergy

Receita: entre US$ 680 milhões e US$690 milhões.

A marca da Sanofi/Chattem entrou tarde na categoria de antialérgicos, mas o produto foi capaz de se destacar ao atender a necessidade de proporcionar alívio rápido e não-sonolento.

Reese’s Minis

Receita: entre US$ 230 milhões e US$240 milhões.

A marca da Hershey atua no florescente segmento mini com uma versão que reduziu o icônico copo da guloseima de chocolate da Reese e removeu o lacre individual da embalagem para facilitar o consumo do produto.

Milo’s Kitchen Home-Style Dog Treats

Receita: entre US$ 175 milhões e US$ 185 milhões.

Enquanto a categoria de pet-food está repleta de “comida com padrão de qualidade para humanos”, se ressente de guloseimas premium. A ideia por trás desse produto da Del Monte foi preencher essa lacuna com sabores como fatias de linguiça de carne com arroz.

Skinny Cow Candy

Receita: entre US$ 115 milhões e US$ 125 milhões.

Doces da Lean Cuisine? Esse foi o caminho encontrado pela marca da Nestlé para vender doces de baixa caloria da linha em supermercados, um movimento corajoso que valeu a pena.
 

Mio Liquid Water Enhancer

Receita: entre US$ 265 milhões e US$ 275 milhões.

Parte do plano de desenvolvimento de produtos dentro do conceito "fewer, bigger, better” da Kraft Food Group, Mio capitalizou a tendência de customização e desenhou uma estratégia para o lançamento do "saborizador" de água tão robusta quanto à da marca de água engarrafada Dasani, da Coca-Cola.

Velveeta Cheesy Skillets

Receita: entre US$ 170 milhões e US$ 180 milhões.

A marca de queijo da Kraft entrou na categoria de kits de jantar com tanto sucesso que obrigou a líder de longa data, Hamburger Helper, da General Mills, a se reinventar para se manter na dianteira.

Colgate Optic White

Receita: entre US$ 250 milhões e US$ 260 milhões.

A Colgate-Palmolive provou que há um grupo considerável de consumidores que querem clareadores de dentes de nível profissional com o preço e a conveniência do creme dental.

Magnum

Receita: entre US$ 225 milhões e US$ 235 milhões.

A marca da Unilever trouxe sofisticação, elegância e estilo ao mercado americano de sorvetes – que estava precisando desses elementos.

Iogurte grego Oikos, da Danone

Receita: entre US$ 735 milhões e US$ 745 milhões.

As marcas Fage e Chobani tomaram a dianteira do mercado de iogurte, mas a Danone as alcançou rapidamente com Oikos.

Monster Rehab

Receita: entre US$ 535 milhões e US$ 545 milhões.

Esse produto foi lançado depois que pesquisas da Monster Beverage descobriram que as pessoas gostam de beber energéticos em suas garrafas de treino. A estratégia de marketing também incluiu uma parceria com festas na piscina de Vegas que sugerem que o produto também se posiciona como uma cura para a ressaca.

Downy Unstopables In-Wash Scent Booster (amaciante)

Receita: entre US$ 535 milhões e US$ 545 milhões.

A marca da Procter & Gamble criou a fragrância de longa duração que os consumidores procuravam na negligenciada categoria.

Sparkling Ice

Receita: entre US$ 215 milhões e US$ 225 milhões.

A comerciante de bebidas TalkingRain provou que grandes lançamentos são possíveis mesmo para pequenas companhias com essa bebida levemente gaseificada vendida com sabores como romã e mirtilo, e coco e abacaxi.

Fiber One 90-Calorie Brownies

Receita: entre US$ 210 milhões e US$ 220 milhões.

A General Mills procurou a dupla Cheech and Chong para ajudar o departamento de marketing com essa guloseima de chocolate de baixa caloria destinada aos baby boomers.

Special K Cracker Chips

Receita: entre US$ 180 milhões e US$ 190 milhões.

A Kellogg provou que ainda há muita vida nessa venerável marca cereal, e que pode se estender para o segmento de lanches rápidos.

Tradução: Fernando Murad