Retail media deve atingir US$ 223 bilhões em 2027
WARC Media afirma que, embora a previsão seja de crescimento, há desaceleração e riscos de para experiência
Retail Media cresce em representatividade em investimentos (Crédito: imagem-gerada-com-ia-adobestock)
A WARC Media aponta que o mercado global de retail media deve manter um crescimento e evolução e os investimentos em publicidade devem ultrapassar a marca dos US$ 200 bilhões ainda neste ano.
De acordo com o relatório The Future of Commerce Media 2026, para 2027 a projeção é que esse segmento atinja os US$ 223 bilhões. Esses dados representam um crescimento de 11,5%. A companhia aponta, ainda, que até lá, o retail media deverá representar 15,2% de todo o investimento publicitário mundial.
Embora haja uma previsão de crescimento, a companhia, que faz parte do mesmo grupo do festival Cannes Lions, afirma que o crescimento está desacelerando para um dígito, com riscos de deterioração da experiência de compra à medida que as redes de retail media buscam cumprir metas ambiciosas de receita publicitária.
Em comunicado à imprensa, Alex Brownsell, head de conteúdo da WARC Media, afirmou que o segmento está passando por um amadurecimento, o que força os profissionais de marketing a repensar suas abordagens.
Já os varejistas, para ele, enfrentam um equilíbrio delicado: aumentar a receita publicitária para impulsionar suas margens sem sobrecarregar os consumidores com interrupções excessivas.
“Embora o retail media seja eficiente para converter uma demanda já existente, seu desempenho é menor na construção de marca no longo prazo. O sucesso agora depende de uma integração inteligente com outros canais e da definição do melhor caminho para resultados sustentáveis”, disse.
Retail Media impacta na verba
Com essa base de crescimento, o retail é um dos segmentos que domina as verbas de mídia de produtos de bens de consumo.
Como consequência disso, em 2027 o formato deve representar 55,8% de todo o investimento em mídia de marcas de bebidas alcoólicas no mundo e 54,9% do investimento total da categoria de alimentos.
Em contrapartida, categorias de rápido crescimento, como tecnologia e eletrônicos devem representar apenas 15% do investimento total em 2027, uma diminuição de um ponto em relação ao que foi registrado em 2025.
Outro dado apontado pela WARC, mostrou que ainda há a dependência de um pequeno número de anunciantes principais. No Reino Unido, por exemplo, quase três quartos das marcas, ou 73,9%, investem em três ou menos redes de retail media.
Além disso, entre oito das maiores redes domésticas do país, nenhuma obtém um terço de sua receita a partir da chamada long tail, ou “cauda longa”, formada pelos 50% de marcas com menor investimento.
Segmento cresce dos Estados Unidos, mas desacelera na Europa
O cenário do retail media também tem mudado de acordo com o país. A Europa, por exemplo, deve passar por uma desaceleração, enquanto os Estados Unidos deve manter o ritmo.
A companhia aponta que os investimentos em redes de retail media em solo norte-americano devem crescer 13,6% em 2028, alcançando US$ 74,9 bilhões.
Quando se trata de investimentos, em 2025, a Amazon concentrou 78% de todo o investimento em retail media nos Estados Unidos, enquanto o Walmart ficou com 7,5%, deixando apenas 14,5% para todas as demais redes combinadas, segundo dados da Walrus Intelligence.
Já na Europa, mais de dois terços de todo o investimento em retail media foi destinado à Amazon na França, Alemanha, Itália, Espanha e Reino Unido.
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