Emarketer: IA avança enquanto retail media enfrenta entraves
Matteo Ceurvels, analista da Emarketer, detalha tendências envolvendo retail media, microdramas e adoção da IA
Nesta segunda-feira, 27, o Novotel Itu Golf & Resort recebeu a 20ª edição do Mídia Master, evento dedicado a debater tendências e desafios do mercado de mídia. Abrindo o evento, Matteo Ceurvels, principal analista da Emarketer para América Latina e Espanha, apresentou um relatório de tendências sobre publicidade digital com base em dados da América Latina e do Brasil.
Matteo Ceurvels, principal analista da Emarketer para América Latina e Espanha, (Crédito: Eduardo Lopes/Máquina da Foto)
Consolidação e desafios do retail media
Apontada como a terceira onda da publicidade digital, o retail media enfrenta desafios que afastam o investimento das marcas. Anunciantes apontam, como os principais desafios, a mensuração e atribuição (56%), falta de padrões no segmento (54%) e relatórios limitados de dados dos veículos (50%). “É um problema global. Os anunciantes não conseguem comparar as plataformas”, disse.
Outros desafios citados foram: gerenciar muitos canais de retail media, preços altos, combinar mídia digital com a loja física e falta de verificação de qualidade por terceiros.
O percentual de satisfação dos anunciantes brasileiros com retail media decresce ano a ano. Em 2023, 77% se declararam satisfeitos ou muito satisfeitos. Em 2025, o percentual era de 54%. Ceurvels atribuiu essa queda aos desafios da categoria.
Ainda assim, varejistas latino-americanos tiveram o maior crescimento em receitas de publicidade no cenário global. Apresentaram crescimento: iFood (131%), Sodimac (67%), Casas Bahia (65%), Ripley (60%), Magazine Luiza (54%), Mercado Livre (53%), Walmart (45%), entre outros.
Dos investimentos totais em retail media na América Latina, Mercado Livre concentra 59% e a Amazon 14%. “Na América Latina, existe mais oportunidade para os players menores ganharem mais verba por parte dos anunciantes”, colocou.
Até 2030, a retail media vai acumular 22% do share publicitário digital no Brasil. Atualmente, a categoria tem 16%. Na América Latina, o México é líder nesse quesito.
Avanços em targeting e personalização fortaleceram a influência do retail media nas decisões de compra: 54% dos consumidores da América Latina consideram anúncios de produtos úteis ou muito úteis.
No Brasil, anúncios em pesquisa, display e banners ainda são os mais utilizados pelas marcas, mas há uma aposta crescente em espaços de marcas em lojas físicas e anúncios em vídeo para TV Conectada. Para Ceurvels, isso acontece em detrimento de um investimento maior dos varejistas em melhorar as experiências das lojas.
Evolução da busca
Na busca por produtos, sites e aplicativos oficiais ainda mantêm a preferência da maioria (53%) dos consumidores. Em seguida, figuram: mecanismos de busca (37%), redes sociais (35%) e avaliações e comentários de usuários online (33%). Ferramentas de IA e assistentes de compras ou chatbots com IA são utilizados por 17% e 10% dos consumidores da América Latina, respectivamente.
O novo SEO: como aparecer nas buscas da IA?
Mesmo com uma jornada de descoberta de produto majoritariamente online, o consumidor confia mais em lojas físicas, familiares e amigos para informações confiáveis do que no digital. “Cerca de 85% das vendas em varejo vão acontecer na loja física. Você pode ver e tocar no produto. Fazer perguntas sobre ele”, explicou.
No entanto, o executivo acredita que a inteligência artificial apresentará uma grande evolução na descoberta de produtos, proporcionando assistentes de compra virtuais e conteúdo gerado por IA, como resumos de avaliações, vídeos, páginas, ofertas e comunicações mais personalizadas.
A febre dos microdramas
Embora originada na China, o consumo de microdramas encontrou na América Latina um terreno fértil para crescer. A média de tempo dedicado ao consumo de vídeos curtos por semana é superior à média global e o consumo na ásia.
Na América Latina, o consumidor passa 9 horas e 19 minutos conectado no formato por semana. A média global é de 6 horas e 45 minutos. O Brasil ocupa o segundo lugar de consumo de vídeo curto, afirma Ceurvels.
A partir dessa ascensão, as plataformas passaram a disputar a atenção do consumidor. O executivo elenca Vix Micro, Globo e Kwai os maiores produtores do formato no Brasil. O Kwai quer elevar a quantidade de produções no Brasil e exportar o conteúdo, disse.
Inteligência artificial na publicidade
A adoção da inteligência artificial pelos consumidores será exponencialmente mais rápida do que outras tecnologias. Enquanto a luz demorou cerca de 89 anos para chegar em 50% da população brasileira, a Emarketer estima que a adoção da IA pela maior parte dos brasileiros em até cinco anos.
Em relação à América Latina, os brasileiros são os que mais se dispõem a adotar a IA se eça trás utilidade no seu dia a dia: 46% da população do País usa a IA diariamente. Apenas 9% fazem uso raro da tecnologia.
Apesar disso, na jornada de compras, a utilização da IA ainda é incipiente: 26% dos brasileiros descobriram ou aprenderam sobre um produto usando a tecnologia. Na América Latina, a média é de 20%. Ceurvels acredita que essa função da IA será crescente e, portanto, indicou que anunciantes invistam em AEO, estratégia adotada para que a marca apareça nos resultados fornecidos pela IA. “Se sua marca não investir nisso, a marca do seu competidor vai aparecer”, disse.
A maioria (53%) dos consumidores brasileiros se sentem confortáveis ou muito confortáveis com o uso de IA para impulsionar targeting, desde que a publicidade seja relevante para o que ele busca ou seus interesses. A média é maior do que a da América Latina (43%).
Apesar da adoção ampla e visão positiva, empregar a IA na produção de publicidade pode ser arriscado. Dos brasileiros, 62% preferem publicidade criada por humanos, enquanto 16% tem predileção pelos anúncios produzidos pela IA. “O toque humano é fundamental e importante. Tem que ter cuidado para não alienar os consumidores”, alertou.
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