Marcas disputam preferência nas favelas na Black Friday 2026
Estudo do Tracking das Favelas mostra como compra, intenção e lealdade se distribuem entre 11 marketplaces.
Pesquisa acompanha a relação das favelas com os marketplaces para a Black Friday 2026 (Créditos: Good Studio – stock.adobe.com)
A edição especial Brand Fans Black Friday, do Tracking das Favelas, estudo proprietário da NÓS – Novo Outdoor Social, analisou o comportamento de compra de consumidores de favelas e periferias em marketplaces.
A edição é realizada trimestralmente desde março de 2024 com consumidores de favelas e periferias de todo o Brasil, somando mais de 19 mil entrevistas no período.
A publicação mais recente, de maio de 2026, corresponde à 10ª onda da série. O levantamento avalia indicadores como compra, awareness, preferência, intenção de compra, recomendação e NPS de 11 marketplaces, com recortes por gênero e faixa etária.
Marketplaces disputam preferência e lealdade
O levantamento identifica dois grupos de métricas que se movem de forma independente. De um lado, awareness, compra, preferência e intenção de compra apresentam correlação entre 0,55 e 0,90. De outro, recomendação e NPS registram correlação de 0,99 entre si.
Quando os dois grupos são comparados, a correlação cai para uma faixa entre 0,50 e 0,69, indicando que ser conhecido e gerar compras não garante recomendação.
Já a intenção de compra aparece como a principal ponte entre alcance e fidelidade, com correlação de 0,90 com awareness e de 0,69 com NPS.
Marcas apresentam diferenças por gênero e faixa etária
Entre as marcas analisadas, o Mercado Livre registra a menor diferença entre homens e mulheres na compra, de 1,4 ponto percentual, além de manter presença relativamente estável em todas as faixas etárias. A empresa também registra a segunda maior eficiência na conversão de awareness em compra, com 81,3%.
Já a Shopee apresenta o crescimento mais acelerado do período analisado, com a taxa de compra passando de 56,1% para 70,4% entre março de 2024 e maio de 2026, avanço de 14,3 pontos percentuais, o maior da categoria. A plataforma também lidera a conversão de awareness em compra, com eficiência de 86,6%.
O recorte por gênero mostra diferenças importantes de comportamento. Shopee e Shein concentram maior penetração entre mulheres, com diferenças de compra de 19 pontos percentuais na Shopee e de 26 pontos na Shein em relação aos homens.
Entre o público masculino, a preferência aparece mais distribuída em marketplaces ligados a categorias de nicho e utilidade, como OLX, Centauro, Netshoes e AliExpress.
A pesquisa também aponta que as mulheres registram NPS superior ao dos homens na maior parte das marcas analisadas, com o maior diferencial na Casas Bahia, cujo índice chega a 40,7 entre mulheres e 20,7 entre homens.
A idade também influencia os resultados. Consumidores com 35 anos ou mais apresentam NPS mais elevado do que os jovens em praticamente todas as marcas da categoria, com diferenças que chegam a 27 pontos em empresas do varejo tradicional.
Alertas e oportunidades para a Black Friday
A AliExpress registra a maior queda de satisfação do período, com o NPS recuando de 30,7 para 13,7, com redução de 17 pontos, enquanto a compra permanece praticamente estável.
A OLX apresenta o maior descolamento entre alcance e lealdade da categoria, com resíduo de -23,7 pontos na análise de tendência, e a Casas Bahia também registra queda de 8,6 pontos no NPS durante o período, apesar do leve crescimento na compra.
A pesquisa indica ainda que, fora Mercado Livre e Shopee, nenhuma outra marca supera 9,2% de preferência entre o público masculino.
Na Shein, o awareness alcança 55,5%, mas apenas 28,1% dos entrevistados relatam compra, indicando espaço para conversão desse reconhecimento em vendas.
Já na Shopee, o crescimento da compra foi mais intenso do que o avanço da intenção declarada, o que, segundo a análise da NÓS, pode indicar potencial para reforço de mídia mais próximo da data promocional.
Insights para as marcas
Segundo a NÓS, entre eles estão o uso do Pix parcelado como ferramenta de acesso ao crédito, a segmentação por gênero, diante das diferenças de comportamento identificadas, e a atenção à última etapa da entrega, incluindo lockers comunitários.
Para consumidores com 35 anos ou mais, a pesquisa indica maior espaço para estratégias de retenção, enquanto o desempenho da conversão sugere a necessidade de identificar possíveis fricções no funil antes de ampliar investimentos em mídia de topo.
O estudo completo está disponível aqui.
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