Opinião: o pensamento em rede

Meio & Mensagem
14 de fevereiro de 2013 - 3h40

*Por Eric Messa

O ano de 2013 promete. A ida de Sergio Valente para a Globo é pura consequência e constatação da revolução que vivemos no campo da Comunicação. Não é de agora. Algumas teorias vêm se consolidando ao longo dos últimos anos.

De um lado está a turma da transmídia strorytelling, tentando explicar para empresas como a Globo que elas não são meras emissoras de televisão. São, na verdade, produtoras de um conteúdo que pode ser transmitido por diferentes meios e de maneira complementar, pois, assim, um meio não atropela o outro.

Do outro lado, caminhando paralelamente e em plena sintonia, está a turma do branded content, ensinando os publicitários a criarem não apenas mensagens de impacto, mas conteúdos relevantes para os consumidores. Em vez de um filme no intervalo comercial, faz-se um programa inteiro de TV.

Sergio Valente, ao deixar o mercado publicitário e seguir para a televisão, de certa maneira prova essa teoria; e mostra como tanto a televisão quanto a publicidade vivem um momento de fusão de linguagens. É um novo paradigma. Um novo modelo de construção de comunicação em que o pensamento em rede está intrínseco, pois está presente tanto no discurso da transmídia quanto do branded content.

Em minhas aulas, quando vou exemplificar como atua o pensamento em rede, costumo citar um aplicativo para dispositivos móveis que ganhou popularidade principalmente na época em que houve todo aquele problema com a ferramenta Apple Maps. Trata-se do Waze (www.waze.com), um aplicativo de navegação por GPS que permite substituir o aparelho de GPS do carro pelo seu próprio celular.

Esse app possui características que o diferem dos demais serviços de mapas e geolocalização justamente por aplicar conceitos que fazem parte do paradigma das redes. Os conceitos mais evidentes são o de colaboração, compartilhamento social e interatividade. A colaboração aparece sob a ótica do “crowdsourcing”. O Waze não possui uma equipe para atualizar constantemente seu mapa. Essa atualização é feita de forma dinâmica, colhendo informações provenientes dos próprios usuários do serviço. Por isso ele é gratuito.

Quando há tráfego muito pesado em determinada via, ela aparece em vermelho na sua tela. Essa informação foi obtida a partir da observação da velocidade média de outros usuários que circularam por aquela via. Se por acaso você se deparar com uma rua que não aparece no mapa, basta registrá-la em seu celular e, caso confirmada por outros usuários, essa atualização torna-se visível para todos os demais.

O compartilhamento social e a interatividade aparecem de diferentes maneiras no Waze. É possível participar de “comunidades” para passar a receber dicas enviadas por outros usuários (acidentes, problemas na via, etc). Além disso, ao abrir o mapa, aparecem na sua tela outros usuários em movimento pelas vias que estão no
seu entorno. Para não ficar atrás da onda das redes sociais, é possível também conectar o Waze com sua conta do Facebook e ver se algum amigo seu está em trânsito naquele momento; e se a rota dele vai por acaso, cruzar com a sua em algum ponto.

Pois bem, chega de descrever a ferramenta e vamos ao que interessa: como isso se aplica à publicidade? A minha proposta é que cada vez mais, em vez de criarem anúncios publicitários, as agências deveriam criar conteúdos relevantes como esse aplicativo. Imagine se o Waze fosse parte de uma estratégia de comunicação para uma empresa de seguros ou uma marca de automóveis. Um GPS de navegação gratuito, oferecido (hipoteticamente) pela Porto Seguro ou quem sabe pela Mitsubishi. Entendeu aonde
quero chegar?

Conforme crescesse a comunidade de usuários da ferramenta, ele passaria a ser um canal de comunicação muito forte, não só para construção da imagem de marca (branding), mas também para a realização de ações promocionais e lançamentos. O pensamento em rede pode ser aplicado hoje na estratégia de comunicação da
sua empresa, basta o exercício de criatividade. Provavelmente é isso que Sergio Valente foi fazer lá na Globo.

*Eric Messa é Professor da faculdade de Comunicação e Marketing na Faap/SP. Planejamento criativo em mídias digitais é hoje seu dia a dia profissional e acadêmico. Este artigo foi publicado na edição 1546 do Meio & Mensagem, do dia 11 de fevereiro.