A migração das audiências

Em editorial da última edição da revista Tela Viva (Converge Comunicações – 216, junho 2011), o editor André Mermelstein questiona “Em um mundo de mídias fragmentadas, com cada vez mais opções ao consumidor, não estará a TV aberta, tão fundamental para a integração nacional, se tornando um veículo menor, desimportante, quando abre mão de gerar conteúdos para virar um loteamento de projetos comerciais ou confessionais? Não corre o risco de ficar para trás naquilo que sempre foi sua marca: a inovação, o desenvolvimento de talentos, a informação e o entretenimento?”

São pertinentes as questões do jornalista e encontram ressonância no comportamento do consumidor como se observa nas informações contidas na coluna Sem Intervalo, de Cristina Padiglione (jornal O Estado de S. Paulo, 04 de agosto de 2011, Caderno 2, página D8) com título “Globo cai 7% no Ibope nacional em sete meses”.

Segundo as informações do instituto de pesquisa divulgadas pela coluna a “TV Globo perdeu 7% de audiência absoluta, indo de 19 para 17,7 pontos e 6% de share – de 44,9% para 42,2%, com um adendo: o número de televisores ligados baixou de 42,3% em 2010, para 41,9% em 2011”, isso considerando a projeção para todo o território nacional, de janeiro a julho desse ano em comparação a 2010, das 7 horas à 0 hora.

É cada vez mais freqüente esse tipo de informação que, em toda nova divulgação, se arma de dados numéricos como se necessitasse respaldar com a matemática aquilo que todos constatamos.

Não condeno a atenção aos números, uma das formas mais eficientes de quebrar a resistência aos novos tempos, mas considero que a conquista pela atenção do consumidor brasileiro é também um exercício de sensibilidade de agências e anunciantes. O placar das audiências televisivas apresenta a fadiga típica de um meio que procura se adequar à nova ordem da mídia.

Alguns chamam esse processo de fragmentação das mídias, expressão cada vez mais usada para denominar o crescente desinteresse dos brasileiros por aquilo que é programado pela TV. Aparelhos desligados não significam fragmentação e sim migração. O consumidor migra por considerar outras opções de informação e entretenimento.

O conceito de fragmentação é mais palatável aos profissionais de mídia que podem considerar o atual momento uma transição do comportamento dos consumidores para a adoção de outras plataformas. Desconfio que é mais do que isso. Os consumidores não estão fragmentando seu consumo de mídia, estão alterando hábitos, abandonando padrões enfim, migrando. Os números de audiência começam, tardiamente, a retratar essa realidade. Resta saber quando a distribuição das verbas irá acompanhar.