Por mercado, Pepsi aposta em menos açúcar

Meio & Mensagem
14 de abril de 2012 - 9h01

No primeiro semestre de 2011, a Pepsi realizou um teste cego com um grupo de engarrafadores da companhia. Em meio a uma seleção de refrigerantes com sabor cola, estava escondido um novo produto que, após anos de desenvolvimento, a Pepsi esperava que estivesse pronto para o lançamento. O momento da estreia chegou.

Havia bons motivos para a precaução. Quando se trata de refrigerantes com níveis intermediários de calorias, a história está cheia de tentativas fracassadas. “Há muito ceticismo quanto a estes produtos”, diz Angelique Krembs, vice-presidente de marketing da Pepsi. Ela diz que a criação de um refrigerante de média caloria e saboroso estava em pauta na companhia há muito tempo – o bastante para que a empresa reunisse uma grande quantidade de informações relativas ao produto ao longo do processo.

“O que nos deu a segurança necessária (para o lançamento) foi o teste cego com nossos engarrafadores”, diz Angelique. “Quando eles souberam que um dos produtos que haviam bebido era a Pepsi Next, ficaram entusiasmados. Esse foi o começo da jornada. E então começamos a replicar o teste cego com vendedores e consumidores em alguns mercados. Quando as pessoas provavam o produto, ficavam impressionadas."

A campanha com o slogan “Drink it to believe it” (“Beba para acreditar”) será lançada nacionalmente nos Estados Unidos em 26 de março.

A empresa espera que a Pepsi Next – um refrigerante de cola com 60 calorias e 60% menos açúcar do que a versão original de Pepsi – atraia de volta uma parcela dos consumidores que, nos últimos anos, passaram a consumir chás, águas enriquecidas ou com sabores e bebidas com apelo esportivo. A PepsiCo estima que as bebidas de cola vendam aproximadamente 90 milhões de engradados a menos por ano, contribuindo significativamente para o declínio da categoria de refrigerantes como um todo.

“Se conseguirmos trazer de volta uma parte dessas pessoas que buscam reduzir o consumo de açúcar, uma fração desses 90 milhões de engradados, teremos um negócio viável em nossas mãos”, avalia Angelique.

Ainda que a VP de Pepsi afirme que a Pepsi Next é “o produto certo na hora certa”, a história mostra que, nesta categoria, é mais fácil falar do que fazer. Em meados dos anos 90, a Pepsi lançou a breve Pepsi XL, uma cola de 70 calorias e 50% menos açúcar do que a original. Uma nova tentativa foi feita em 2004, com a Pepsi Edge. A Coca-Cola também fez a sua aposta com a C2. Ambas as marcas saíram do mercado, respectivamente, em 2005 e 2007.

Demograficamente, ao longo dos testes, a Pepsi Next se mostrou atrativa para um grupo eclético de pessoas, com uma faixa etária ampla e um número levemente maior de homens. Na maioria, são consumidores da Pepsi original que querem reduzir a quantidade de açúcar ingerida mas são resistentes em relação aos refrigerantes diet. Por esta razão, em suas embalagens e ações de marketing, a Pepsi Next realçará as palavras “menos açúcar” em vez de “menos calorias”.

“Para mim, um lançamento continua sendo um novo produto por dois anos”, diz Angelique. “Vamos acompanhar a Pepsi Next de perto (o desenvolvimento no mercado) e faremos as correções necessárias. Assumimos um planejamento de longo prazo para dar suporte a esta marca.”

Do Advertising Age