Por que a Nestlé promoveu um Media Day para seus parceiros?

Nos dias 24 e 26 de novembro, a Nestlé abriu as portas de seu escritório em São Paulo para receber cerca de 40 parceiros de mídia para o seu primeiro Media Day.

Ionah Kochen, VP de marketing da Nestlé Brasil: proximidade e conhecimento aprofundado com parceiros é chave para cocriação e personalização (Crédito: Divulgação/Carol Sperandio Fotografia)

O evento reuniu representantes de empresas como TikTok, Netflix, Amazon, Globo, Google e Meta em um movimento do fortalecimento de conexões, inspirando a cocriação a partir do aprofundamento do mercado sobre as marcas anunciantes. A Nestlé recebeu tanto parceiros já consolidados, como aqueles com relação mais recente com potencial de aproximação.

De acordo com Ionah Kochen, vice-presidente de marketing da Nestlé Brasil, o encontro aconteceu para endereçar o desafio atual da mídia de comunicar as marcas ao consumidor em meio à uma avalanche de informações. “Através dessa conexão com os parceiros, multiplicamos as formas como podemos compartilhar as mensagens da nossa companhia e dos nossos produtos”, diz, salientando a possibilidade de personalização junto aos players.

A iniciativa é inspirada em projeto que já acontece na Nestlé no Brasil. Batizada de Joint Venture Creation (JVC), ação semelhante é realizada junto a parceiros do varejo. Para a mídia, o encontro promoveu mesas redondas e rodas de conversa entre os participantes sobre transformação do marketing, inovação em linguagem e formatos. Houve ainda uma experiência imersiva e sensorial com visita à cozinha Nestlé e um túnel do tempo pela história e marcos da empresa, por exemplo.

Além da vice-presidente, o evento também contou com a presença do CEO Marcelo Melchior. Ionah classifica como crucial a presença da alta liderança e salienta a importância de momentos do tipo atualmente: “Todos carecemos dessas oportunidades de ter discussões e tempo de qualidade juntos para que possamos ter essas descobertas que não se fazem no briefing do dia a dia”, justifica. “Só conseguimos esse envolvimento tanto com os parceiros como com a liderança da Nestlé em um evento com essa grandeza”.

Fundamentos da mídia para a Nestlé

O Media Day foi propício para a apresentação dos guidelines de mídia da empresa, o que inclui avaliação de ROI, principais KPIs, visão geral dos investimentos em mídia, modelos econométricos para entender a melhor recomendação de investimento para cada plataforma, entre outros.

A estratégia de mídia da empresa é fundamentada no que chamam de fire & foundation. O primeiro, refere-se à iniciativas táticas voltadas para a conversão, enquanto o outro diz respeito a estratégias e estudo de saúde das marcas. “Com isso em mente, os parceiros são capazes de nos entregar soluções muito mais pertinentes e adequadas”, aponta a VP.

Entre projetos já realizados, Ionah cita o lançamento de um dorama em ação de Nutren Senior, cocriado com o TikTok, fruto do insight de que a plataforma conta com um público relevante acima dos 50 anos. Também apontou a parceria entre KitKat, patrocinadora do piloto Gabriel Bortoletto, e Spotity em evento que marcou a chegada do Spotify AUX ao Brasil.

Planos para o futuro

A vice-presidente de marketing indica que 2026 será um ano de consolidação e estabelecimento de novas parcerias, sobretudo mirando a consistência do trabalho das marcas do portfólio.

Para o início do próximo ano, Nestlé foca em ações no Big Brother Brasil 26, do qual participa pelo terceiro ano seguido. A companhia adquiriu a Cota Cinema e está trabalhando junto à Globo para para desenvolver iniciativas relevantes não só dentro, mas fora do programa.

“É um momento de lançamento de produtos, sobretudo do nosso portfólio de chocolates”, explica Ionah. “Precisamos fazer reverberar. Lançaremos as barras recheadas Nestlé no programa. Isso dá um awareness para nossas marcas que dura o ano todo”, complementa.

Há também o intuito de realizar uma segunda edição do Media Day no segundo semestre.